核心观点 - 美国社交平台广告价格全面上涨 低价流量时代结束 广告投放逻辑从流量导向转向意图导向 平台通过AI自动化工具提升投放精准度和转化效率 推动CPM持续上行 [2][6][8][16][21] 平台价格趋势 - Instagram成为首个CPM突破10美元的平台 2025年第四季度达两位数 超越Facebook成为Meta广告主阵地 Reels商业化表现关键 [12][16] - TikTok广告价格从2025年第一季度7.12美元涨至第四季度9.86美元 全年涨幅38.5% 接近Instagram水平 [2][16][26] - Pinterest保持两位数增幅 CPM进入高位区间 自动化工具Performance+推高价格但提升转化效率 [2][30] - Snapchat仍处价格洼地 CPM涨幅远低于竞争对手 2025年第四季度日均广告展示次数26.9次 同比增长2.8% 但广告收入增速仅1.2% [14][29][30] - Facebook CPM持续低于Instagram 涨幅相对缓慢 [12][16] 驱动因素 - AI自动化投放工具成为定价杠杆 Meta的Advantage+和TikTok的Smart+等工具通过精准匹配受众和素材推高CPM 但提升转化率使广告主接受度提高 [10][16][19][23] - 视频广告普及显著拉高定价 2025年美国社交广告支出超1000亿美元 同比增长12.6% 其中超六成投向社交视频 [19] - 平台强化"漏斗底部"广告投资 直接跳转购买、注册等效果广告CPM更高 优先获得分发 [8][19] - 平台主动控制广告展示量 追求展示质量而非数量 2025年第四季度Meta月活用户日均广告展示次数降至73.3次 但广告主因效果提升未离场 [20][21][22] 平台差异化表现 - TikTok电商反哺广告闭环 2024年黑五实现超1亿美元销售额 广告主为交易能力支付更高单价 [13][26][27] - Meta通过AI生成多版本创意素材 2025年第二季度电商零售类预算中35%投向Advantage+ 较去年同期23%提升 [22][23] - Pinterest用户购买意图浓度高 定位精准 自动化工具推高CPM但转化效率稳 [30] - Snapchat广告环境高频低价值 缺乏AI驱动和强转化能力 面临边缘化风险 [29][32] 行业结构变化 - 平台从追求展示量转向展示效率 CPM涨幅普遍超过广告展示量增幅 供需博弈和平台策略转变共同推高价格 [11][20][21] - 广告主评估指标从CPM转向CPA、CPC等下沉指标 进一步拉高价格预期 [19] - 用户增长和使用时长触顶 平台通过提价而非增量维持收入增长 [21] - 自动化投放从尝试选项变主流配置 平台通过成本机制引导广告主转向自动化 手动定向需支付更高CPM [23][24] 数据说明 - eMarketer预测基于美国市场展示趋势和投放数据建模 涵盖Facebook、Instagram、Snapchat、TikTok和Pinterest 实际价格因品牌、行业、受众差异存在波动 [15]