医疗广告监管新规核心内容 - 三部门联合发布《医疗广告认定指南》 明确将医疗广告发布主体严格限定为依法设立的医疗机构 剑指医疗广告乱象及界定难题 [1] 医疗广告定义与主体限定 - 医疗广告是指利用媒介直接或间接介绍医疗机构或服务的广告 发布主体被严格限定为依法设立的医疗机构 禁止任何单位和个人自行或委托发布医疗广告 [2] - 市场监管部门需综合医疗信息的内容、渠道、方式等多因素认定医疗广告 [2] 医疗广告与信息公示的区分标准 - 列举借医疗信息公示变相发布广告的具体情形：包括对就医环境、医疗器材进行主观推介 对诊疗技术、效果作主观评价或保证性承诺 与其他医疗机构比较 以及以推介医疗机构为目的发布信息 [4] - 明确医疗机构在信息公开过程中存在上述情形应认定为发布医疗广告 [4] 健康科普与变相广告的界定规则 - 开展科普宣传时若存在六类情形应认定为变相发布医疗广告：包括宣称诊疗技术优势或设备优势推介具体机构 暗示就医获得更好安全性或疗效 直接间接推介医疗服务 以病例方式推介 附加医疗机构跳转入口或药品购买链接 以及其他推介具体医疗机构的情形 [4] - 对市场监管与卫生健康部门间的线索移送、情况通报作出制度性安排 [3] 行业影响与合规指引 - 该指南与5月出台的《医疗广告监管工作指南》形成监管闭环 前者细化执法标准 后者明确认定边界 [5] - 为医疗机构和平台提供清晰合规指引与行为边界 对违法行为形成精准识别、从严查处的监管合力 [5] - 有利于保障正常医疗信息公开和科普宣传需求 为合法经营创造良好环境 [5]