亚马逊与谷歌关系破裂 - 亚马逊在7月21日至23日突然全面退出Google Shopping广告竞价，其在美国、英国和德国的曝光份额分别从60%、55%、38%迅速滑落至零 [1] - 7月30日，亚马逊通过网站代码更新，从技术层面彻底禁止谷歌的AI购物助手抓取产品页面 [2] - 整个过程没有公告和解释，完全通过技术手段与谷歌划清界限 [3][4] 合作惯例与利益结构变化 - 过去十年，谷歌和亚马逊维系着“谷歌负责带路，亚马逊负责成交”的默契，用户习惯在谷歌搜索商品后跳转至亚马逊下单 [5] - 平台间的默契并非合同约束，一旦利益结构改变，稳固的合作关系也会失效 [6] - 亚马逊的行动旨在把控用户购物的起点，即“用户的第一问”，而非仅仅承接购买意图 [7] 生成式AI对用户行为的改变 - 用户行为从关键词搜索转变为自然语言提问，购物路径被压缩成一次对话的结果 [8] - 用户决策空间缩小，更多依赖于预设的推荐系统 [9] - 谁能接住用户的第一个问题，谁就可能掌握后续的所有点击和转化 [10] 亚马逊的战略意图与行动 - 亚马逊将商品信息、评价、库存与价格视为核心资源，不愿其成为外部AI的训练素材或导致订单流失 [11] - 公司已封锁谷歌、OpenAI、Anthropic等主流AI代理的爬虫访问 [11] - 亚马逊推出自有AI助手Rufus，嵌入App内部，实现从用户提问、搜索到推荐、下单的全链路闭环控制 [11][12] 谷歌与亚马逊的核心商业模式分歧 - 谷歌是一家广告公司，其产品演进必须考虑广告库存和现有收入结构，无法彻底改变流量分发方式 [15][16] - 亚马逊的主业是零售，关注成交本身，其广告隐藏在整个购物流程中，强调“广告即体验” [17] - 谷歌希望AI搜索带来更贵的流量，亚马逊则希望AI路径更可控，最终导致双方互相设防 [19] 全行业构建闭环的趋势 - TikTok通过将搜索、问答、笔记、直播、评论、商品页堆叠在同一页面，削弱用户跳转的必要性 [20] - Meta的流量结构基于关系链，其方式是将广告融入内容流，沿原有路径优化广告插入点 [22][23] - OpenAI与Shopify、Instacart等平台打通，让ChatGPT直接完成从提问到购买的动作，通过“路径介入”获得用户行为的预设权 [25] - 行业默认选择是优先构建闭环，再将广告预算作为嵌入系统的“过路费” [26] 广告行业信任结构的改变 - 传统广告系统建立在品牌、平台、用户三方可解释的协商合作关系上 [28][29][40] - AI生成式推荐使推荐逻辑变成黑箱，品牌只能看到平台给出的投放报告，难以验证过程和反推原始路径 [31][32] - 品牌投放从基于信任、经验和逻辑的判断，转变为依赖平台推荐的“信平台”动作，不确定性增强 [36][37] - 平台角色从中介转变为裁判，协商空间变小，品牌失去主动调节的机会，用户习惯默认路径 [41][42][43]