核心观点 - 雀巢中国与其饮品经销商之间因长期、大额拖欠市场费用而引发严重渠道冲突，此问题为系统性痼疾而非偶发事件[1][3] - 公司采取“先卖货后算账”的业务模式，要求经销商垫付促销成本冲量，但事后费用核销严重缩水或拒绝承认，导致经销商出现持续性亏损[4][6] - 内部管理存在上下错位：总部财务部门强调KPI与流程合规，而基层销售为冲业绩做出无法兑现的承诺，最终将经营风险转嫁给经销商[22][23][24] - 市场价格体系崩坏，因电商及特渠客户低价倾销引发窜货，形成恶性循环，公司渠道管控措施长期不力[18][19][20] - 2025年公司高层更迭后推出统一售价等补救措施，但经销商对历史欠款解决方案（如传闻的五折支付）缺乏信心，渠道信任重建面临挑战[30][31][33] 经销商欠款问题 - 2024年4月，华南经销商赴雀巢中国总部追讨长期拖欠的市场费用，公司高级负责人承认欠款但仅愿最高支付50%[1] - 类似五折结算方案早有先例，公司在2017年就曾拖欠上百家经销商费用并以同样方式了结[3] - 经销商老张自2022年代理即饮咖啡，至2023年底被拖欠费用估算达五六十万元[4][8] - 华南地区七八个经销商垫付未归还费用合计超过千万元，个别大代理商被欠款高达数百万元[9] - 经销商与公司的关系从商业伙伴异化为充满火药味的债权债务关系[11] 业务模式与费用核销 - 公司业务模式为“先卖货后算账”：要求经销商不计利润冲量出货，事后视情况补贴费用，经销商需先行垫付促销成本[4] - 以明星产品丝滑拿铁为例，经销商进货价每箱62元，但为完成任务常需以56-58元价格抛售，每箱亏损数元[4] - 经销商冲量月亏十几万毛利，最终仅能收到三四万费用补贴，亏损明细经当地业务负责人签字后，递至总部仍遭否认[6] - 公司以合同条款为由，声称基层人员无权私下承诺费用，拒绝承认白纸黑字的签字凭据[7][22] - 官方结算单据不体现未兑付欠款，经销商若未及时提出异议则视为确认无误，申诉空间极小[22] 市场价格体系失控 - 价格倒挂（进价高于卖价）成为常态，经销商为完成销售任务被迫亏本出货，依赖厂家事后补差承诺[15] - 公司数次上调出厂价（最高至62元/箱），但终端零售价却跌至53元、51元甚至48元，倒挂幅度从每箱亏2元扩大至10元以上[12][17] - 窜货横行，公司自营电商渠道长期半价促销，外加“特许经销商”和特渠客户获得高额补贴后超量铺货，导致外地低价“飞货”冲击本地市场[19] - 公司对跨区倒货和低价倾销管控“不疼不痒”，以“外资企业不方便罚款”为由拒绝严惩，市场价格体系彻底崩盘[19][20] 内部管理与渠道策略 - 公司内部管理上下错位：总部财务高度KPI导向，关注报表数字与流程合规；基层销售为业绩寅吃卯粮，透支渠道信誉[23][24] - 销售团队考核机制激进，为冲任务不顾合作伙伴死活，导致新经销商不到两年亏掉数十万元并放弃[21] - 与行业惯例相比，公司费用支持事前不明确，采取“先冲量后看心情给费用”的高风险模式[24] - 新品推广决策“拍脑门”，不顾经销商反馈强行压货，如前两年推广一款咖啡与功能饮料混合新品，强制每家进货三五百件[25] - 经销商指出公司财务导向过强，本土化管理能力不足，缺乏及时的市场沟通与政策调整[28] 公司补救措施与前景 - 2025年公司更换大中华区负责人后，推出补救措施：全国渠道统一按每箱64元价格出货，并给予3%的固定返点[30] - 新措施使市场零售价暂稳于60元出头，价格战得到遏制，公司开始内部审查历史欠款问题[30] - 经销商普遍预期历史欠款解决方案可能仍是打折赔付（如50%），类似2017年方式，但此举可能进一步损害信任[31] - 公司内部据传对“讨债”行为不满，警告管理者不得在欠款确认单上签字，引发经销商对秋后算账的担忧[31] - 公司正进行销售团队考核机制等组织调整，但历史欠款窟窿填平与新政策执行仍面临巨大阻力，渠道信任重建非朝夕之功[33]