行业与公司 * 行业涉及中国外卖行业 公司包括外卖平台（如美团）和电商平台（如阿里巴巴）[1] * 核心公司为美团 以其2024年外卖单均营业利润（UE）人民币1.5元作为分析基准[7] 监管草案核心内容 * 市场监管总局（SAMR）发布《外卖平台服务管理基本要求》征求意见稿 旨在建立健康、公平、透明的行业生态[1] * 要求涵盖平台活动（包括促销、佣金和消费者投诉管理）、商户治理（包括明确的商户准入标准、持续监督和定期审查）以及骑手保护（包括工作时间限制、订单调度算法优化和更好的社会保障）[1] 平台与消费者关系影响 * 要求平台透明披露定价 禁止使用“零元购”、“整单免费”等误导性词语 预计平台将减少复杂费用/促销的后端货币化灵活性 为客户提供更清晰的价格和更少的不透明折扣[2] 平台与商户关系影响 * 草案禁止与商户分摊营销成本或强制促销 平台可能1）承担更多补贴从而给其销售与营销费用（S&M）带来压力 或2）通过恢复正常化的佣金率和促销投资回报率（ROI）来缩减补贴[4] * 两种情况下 incidental monetization渠道都将收缩 从而提高了广告效率和转化质量的重要性[4] * 旨在短期内改变消费者心智份额和/或行为的饱和投资（saturated investment）将因禁止与商户分摊营销成本而执行成本更高[4] 平台与骑手关系影响 * incremental工作时间限制和算法治理将改善骑手福利并给予更多社会保障[4] * 运营上 平台可能需要更多骑手和一些高峰时段的松弛来保证配送效率 从而推高每单配送成本 部分被较低的延迟配送罚款或取消成本所抵消[4] * 净影响是预计骑手成本将上升 平台将不得不优化订单调度算法并提高履约效率以捍卫利润率[4] * 以美团2024年外卖UE为参考 估计2027年额外的骑手保护成本（即工伤保险、社保福利、疲劳提醒导致的效率下降等）可能使每单骑手成本增加人民币0.3-0.4元[7] 佣金与货币化影响 * 要求平台清晰显示所有费用规则、计算方法和结算细节 明确禁止不合理收费 包括重复收费、未提供服务收费和强制捆绑销售[7] * 鼓励平台为小商户建立部分或全部免除佣金的规则[7] * 预计整个平台的佣金率（take rate）将更低、更透明 后端附加费的空间更小[7] * 预计更低的货币化可能影响每单订单收入人民币0.1-0.2元[7] 促销经济学影响 * 鉴于草案禁止与商户分摊补贴成本 预计促销将完全由平台资助[7] * 预计中期补贴强度将降温 意味着销售与营销费用（S&M）的投资回报率（ROI）更好 广告货币化费用届时可能因效率更高而重新定价[7] * 由于效率下降和竞争强度变化 预计每单消费者激励将增加人民币0.3-0.5元[7] 合规成本与运营支出（opex） * 商户资格审核、更好的消费者服务和算法优化意味着一次性工作以及持续审计/运营的额外成本[7] * 规模较大的平台应能通过大量订单量稀释这些增量成本 而较小的参与者可能面临更高的固定成本 从而推迟其获得市场份额和实现盈利的道路[7] 竞争格局影响 * 预计对近期竞争动态没有影响 阿里巴巴管理层在2025年第二季度财报电话会议上将当前在外卖和快速商务领域的投资框定为“饱和投资”[7] * 预计当前的超强度投资将在2025年底结束 早于咨询草案可能生效的时间（过去五年 SAMR咨询草案至少需要三个月才能生效）[7] * 长期看对行业货币化和盈利能力不利 新规将重新洗牌外卖平台、消费者和骑手之间的利益 有利于消费者和骑手 不利于平台[7]