公司：Booking Holdings (Booking com) [1]

核心观点与论据

1 吸引酒店合作伙伴的五大价值支柱

• 需求：为酒店合作伙伴增加需求 将入住率从50%提升至80%可带来纯利润 商业模式主要为可变费用 仅在客人入住并产生收入时支付[11]
• 营销：拥有全球营销覆盖 每年营销支出达70-80亿美元 可为酒店提供其自身无法实现的营销支持[11][12]
• 客户服务：提供24/7 40种语言的多语言客户服务[12]
• 技术与分析：提供大量洞察和工具 包括与地区竞争对手的酒店填充率对比 定价表现分析 以及提升网站排名的工具[12]
• 支付：支持多种本地支付方式 承担欺诈风险 拒付等风险 对旅行者客户也有益处[13]

2 营销策略转变与流量多元化

• 公司减少对谷歌流量的依赖 B2C流量中约60%以上为直接流量 付费渠道流量占比约30%[15]
• 在社交媒体渠道（特别是Meta）上找到了具有吸引力的增量投资回报率(ROI) 并正与其他社交媒体公司合作扩展 能够衡量增量业务[15]
• 未来流量渠道将更加多元化 包括代理 生成式AI代理 并与大型语言模型开发商紧密合作[16]
• 拥有专有数据环境（clean data room） 结合社交媒体平台数据与自身数据进行精准定位和效果衡量 内容策略转向视频和Reels[18][19]

3 联动旅行（Connected Trip）战略与生成式AI应用

• 联动旅行（多垂直旅行）是指为同一旅程预订两个或以上垂直产品（如航班+租车 酒店+景点） 其交易量每季度增长约30%-40% 目前占总交易量的低两位数百分比[21]
• 生成式AI将推动联动旅行产品发展 使其成为集灵感激发 行程规划 所有元素预订 行程管理于一体的个性化 主动式产品 例如可根据用户偏好（如小型精品酒店 意大利餐厅）进行个性化推荐 或在用户接近景点时主动提供门票[22][23][24]
• 生成式AI已在客户服务和搜索方面带来切实经济效益：客户服务每笔交易成本显著下降（销售及其他线成本增长低个位数 总预订量增长高个位数） 客户满意度上升[27] 使用AI搜索工具（如智能过滤器）的用户取消率更低 对净预订额有积极影响[28][29]
• 公司正在大力投资生成式AI 包括效率提升和漏斗顶端优化 这是今年再投资计划的重要组成部分[31]

4 支付业务的战略重要性

• 支付是联动旅行的基础 为合作伙伴和旅行者提供价值 并提供了商品化机会（如为回头客或Genius会员提供激励）[36]
• 商户模式收入占比约60% 按今年总预订额(GBV)计算 公司已是全球最大的支付公司之一[37]
• 金融科技(Fintech)是未来具有巨大增长潜力的垂直领域之一[37]

5 区域市场表现与战略

• 亚洲： room nights增长重新加速至低两位数 公司对亚洲前景非常乐观 因其将是未来几十年经济增长最快的地区 Agoda采取本地化策略（如针对韩国用户提供非常本地化的体验） Booking com则作为高端品牌专注于出境游 公司是除中国大陆外亚洲最大的OTA 有望捕获增长红利[38][39][40]
• 美国： 公司在美国的市场份额较小（room nights占比低两位数） 但增长速度快于整体市场 第二季度增长较第一季度有所加速 但美国整体旅游市场仍是全球增长最慢的地区 需要关注预订窗口 住宿时长 ADR等信号是否改善[43][44]
• 品牌建设： 公司在美国对Booking com品牌进行了大量投资（如MLB NBA赞助 超级碗广告） 品牌认知度显著提升[46]

6 替代性住宿增长

• 全球替代性住宿房源达840万 同比增长约8% 美国增长略高于此[48]
• room nights增长约10% 在全球所有地区都快于传统住宿 因其与酒店 汽车旅馆等住宿类型自然整合在搜索结果中 便于比较 需求保持高位 预计未来将继续以较快速度增长[48][49]

7 财务表现与资本配置

• 关键增长驱动因素表现强劲：航班预订量增长44% 景点预订量翻倍 联动旅行增长30% 替代性住宿增长10% 直接业务占比约60%[52]
• 公司正在进行转型计划 目标节省4-4.5亿美元成本 目前已规划完成(enable)3.5亿美元 预计2025年可实现1.5亿美元节省 同时保持再投资[55][56]
• 公司拥有行业最高的EBITDA利润率（按同口径计算 包括股权激励） 并且能在扩大利润率的同时进行重大投资[58]
• 资本配置：财务状况健康 过去12个月自由现金流超90亿美元 通过股息（去年首次发放 今年增加10%）和股票回购积极回报股东[60]

其他重要内容

• 公司正与OpenAI 微软 亚马逊 Salesforce等大型语言模型开发商合作 学习最新技术发展 客户反应 以及如何成为潜在客户生成渠道 Sam Altman曾在ChatGPT演示中使用Booking com作为示例[33][34]
• 公司的组织成熟度在过去一年半中有所提升 更加注重战略 执行 沟通 结果驱动 指标和透明度的结合[52][53]