公司概况与业务介绍 * 公司为Traeger 盐湖城公司 成立于1986年 主营高端颗粒烤架和烹饪平台以及扁石烤盘[2] * 公司自认是一家年轻且雄心勃勃的公司 拥有出色的产品和品牌 并在品牌和产品领域投入巨资[2] * 公司从2000年代中期至疫情期间在市场份额和家庭渗透率方面取得了显著增长[2] 财务表现与近期挑战 * 公司Q2收入出现回落 主要受Q1和Q2以及Q2和Q3之间的时间性转移影响[4] * 零售端的销售情况是公司的命脉 整体对销售结果感到满意 销售主要由品牌投资和一些促销活动驱动[4] * 基于全年 公司预测业务将同比下降 主要由关税环境下的定价转变驱动[5] * 公司优先考虑资产负债表和财务健康 这正影响其损益表和财务状况[5] * Q2的关键要点是聚焦盈利能力 目标是抵消约80%的关税影响以推动今年盈利[5] * 公司启动了Project Gravity 一项大规模的业务流线化努力 旨在提高业务效率[5] 关税影响与应对策略 * 关税在解放日后宣布 对公司产生影响 综合关税率稳定在30%出头 对业务产生了明确影响[8] * 管理团队决定迅速采取行动 专注于三个关键领域的关税缓解 定价 供应链优化和成本管理[8] * 公司已采取低两位数的定价措施[8] * Project Gravity是成本管理的一部分 将带来3000万美元的全年度运行率节省 2025财年节省1300万美元[9] * 在供应链方面 公司正在寻找效率 这将产生长期结果 同时实现供应链多元化[9] * 低两位数的定价已体现在零售端 关税环境同样影响着所有产品和烤架品牌[9] * 关税是一种税收 公司正部分转嫁给消费者[10] * 关税环境可能促使行业洗牌 缺乏运营和财务纪律 未进行品牌投资 无法谈判供应链的小品牌可能退出 使品类竞争减少[12] * 关税环境迫使公司变得非常自律 包括成本分配 转向基于投资回报率的思维模式 以及品牌投资决策[12] * 短期关税带来噪音和波动 影响可见于业绩指引 但长期可能存在回报场景[13] 供应链与生产转移 * 目前公司80%的烤架生产来自中国 20%来自中国以外[14] * 公司在越南有优秀的合作伙伴 生产转移在关税环境前就已在进行 关税加速了这一进程[14] * 供应链多元化对公司非常重要 可以降低运营风险 公司过去过于依赖中国[15] * 关税环境尚未稳定 每周都有新消息 公司需要保持灵活敏捷 不做基于短期新闻周期的长期决策[16] * 转移供应链不易 因为与中国合作伙伴有长期关系 他们为公司做得很好[17] * 烤架包含大量技术创新 不仅仅是弯曲钢材 这体现在产品质量和价格上[17] * 转移涉及资本支出投资和技术能力建设 需要时间 是长期投资[18] * 与服装等软商品相比 公司的生产过程更为复杂 注重产品质量是其战略的关键支柱[19] 消费者需求与市场动态 * Q2对公司和行业都是最重要的销售季度 消费者表现符合甚至超出预期[21] * Q2的销售单位量同比上升[21] * 消费者寻求价值和更低的价格点[21] * 行业销量大幅低于2019年水平 疫情期间需求被提前透支[22] * 公司认为产品有五年的更换周期 比竞争对手快约两年[23] * 产品属于高价位耐用品 是深思熟虑的购买 受住房交易量处于历史低位 利率和融资的影响[24] * 公司产品的平均售价(ASP)约为行业标准的两倍半[24] * 公司品牌家庭渗透率为3.5% 在东海岸的未提示品牌知名度很低[25] * 公司面临产品教育障碍 但正开始进入更换周期 预计将成为顺风[26] * 家具 家居装修等其他高价位品类与住房周期相关 后疫情复苏乏力[27] * 行业长期稳定 美国人喜欢烧烤和户外烹饪 更换周期启动时间与住房利率和消费者可自由支配支出相关[28] * 品类整体经历了价格上涨 公司采取了约低两位数的定价 但未全线产品提价[29] * 烤架价格从499美元到近4000美元不等 公司认为从长期看 烤架是500美元还是550美元不会影响消费者需求[30] * 行业近期困境中 1000美元以上价格点表现疲软[31] * 公司的目标是每个价格点都保持高端且可触及 过去一年半的关键学习是 在500美元或以下有广泛的消费者希望接触其品牌[32] * 可触及性是长期产品战略的一部分[32] 增长机会与品牌战略 * 公司的机会在于教育和品牌认知 在犹他州(公司后院)的家庭渗透率约为16% 全国为3.6% 东海岸品牌知名度远低于西海岸[34] * 与拥有Traeger产品的消费者互动是完全不同的对话[34] * 机会在于持续投资教育 让消费者理解产品是更好的解决方案 易用性[35] * 存在真实的教育障碍 需要向消费者解释颗粒烤架 燃料类型 食物产出更好 多功能性[36] * 公司通过与家得宝的强大RSS项目以及家得宝和Ace的合作伙伴关系 专注于零售端教育[37] * 一旦消费者进入Traeger或颗粒烤架 通常会留下 升级 并购买大量颗粒 配件 消费品[37] * 结合市场份额和家庭渗透率的显著上升空间(3.6%) 以及行业复苏的顺风 未来几年增长有良好的加速路径[38] Meter业务表现 * Meter是2021年的一次优质收购 产品与烤架有协同效应 是连接设备 可协同工作[39] * Meter面临挑战 因为大量低价竞争对手涌入该领域 在亚马逊上以折扣模式分销[40] * 公司正在将Meter业务集中到盐湖城 该业务原是在伦敦北部的独立运营 拥有完整基础设施[41] * 集中化项目已进行六个月 将产生很多效益 并允许利用关于销售队伍和销售团队的固定成本基础设施[42] * 公司相信实体零售是该业务重回正轨并抓住增长机会的方式[42] * Meter尽管面临短期收入挑战 但长期机会仍在[42] 资产负债表与去杠杆化 * 资产负债表上存在杠杆 去杠杆化是管理层的首要任务[44] * 优先考虑盈利能力和Project Gravity将重塑损益表 并在未来几年提高盈利能力 从而推动去杠杆化[44] * 去杠杆化将来自两个来源 息税折旧摊销前利润(EBITDA)的增长和超额自由现金流[45] * 业务具有非常强的自由现金流转换能力 是资本密集度较低的业务 超额自由现金流可用于在未来几年偿还债务[45] * 目标是在中期达到约2-3倍的杠杆率[46] 管理层观点与投资亮点 * 公司是品类颠覆者 任何与拥有Traeger产品的人相交集 对话都完全不同[47] * 首席执行官Jeremy Andrews是公司大股东 并在公开市场持续购买股票 因其看到公司的长期价值[47] * 首席财务官也从未出售过股份 对公司未来有着相同的基本核心信念[48] * 公司面临的机会是丰富的[48] 消费者健康与展望 * 消费者感到担忧 对于1000美元以上的深思熟虑型购买显得犹豫[50] * 利率背景可能成为品牌和整体品类的催化剂[51] * 从长期看 产品是500美元还是550美元不会影响品类前景 但短期存在波动 公司已相应调整指引[51] * 消费者在面对今年的所有头条新闻时表现坚挺[52] * 大额支出的趋势仍然处于更具挑战性的位置 消费者对支出非常挑剔 这一趋势目前仍然存在 但随着时间的推移会正常化[52]