文章核心观点 - 社交媒体病毒式营销能带来短期销售激增，但难以维持长期兴趣，不能作为核心营销策略 [1][2][3] - Crumbl Cookies在经历基于社交媒体的快速扩张后，面临品牌稀释、门店过度饱和、单店收入和社交媒体热度下降的挑战 [4][5][6][7][14][17] - 尽管面临销售下滑、门店关闭和利润压力，公司通过调整策略（如放缓扩张、聚焦单店盈利）并否认倒闭传闻，试图扭转局面 [9][10][16][17] 公司经营与财务表现 - **门店扩张与关闭**：公司在2022年大规模扩张以应对TikTok带来的需求激增[4] 2023年首次永久关闭7家门店[7] 2024年根据特许经营披露文件(FDD)，至少有12家门店关闭[16] 2025年有更多门店关闭，但公司未予确认[16] - **单店收入波动**：平均单店收入从2022年约184万美元下降至2023年约116万美元，后在2024年反弹至约135万美元[17] - **盈利能力变化**：门店净利润中位数曾下降约32%，但根据更新后的2024年FDD，净利润中位数实现95%的同比增长[17] - **战略调整**：扩张速度已从快速增长中急剧放缓[17] 有报告指出，在放缓扩张后，单店销售额增长了约17%，表明公司正从追求门店数量转向聚焦盈利能力[17] 市场营销与品牌影响 - **社交媒体热度下滑**：Crumbl的社交媒体影响力随门店普及度上升而下降[5] 例如，新品发布的TikTok点赞数从2021年6月的超15.3万次，降至2024年6月的3.72万、4.53万和2.27万次[6] - **营销策略反思**：公司曾将营销重点围绕用户分享每周新品菜单，但随着消费者削减奢侈消费，分享热度下降[3] 过度依赖社交媒体热度被指不明智[4] - **品牌价值稀释**：快速扩张使产品从值得专程前往的享受变得过于易得，降低了其特殊性[5] 咨询机构认为公司可能过度稀释了品牌[14] 行业与竞争环境 - **消费趋势变化**：美国消费者削减了奢侈品（包括高热量食品）的支出[3] 餐厅菜单价格在过去5年平均上涨39%，远超同期22%的全国通胀率，可能影响甜点等非必需品的消费[11] - **特许经营模式挑战**：行业研究指出，快速增长的特许经营品牌普遍面临过度饱和和依赖新品的问题[8] 对于主要销售单一产品的品牌，应对消费者需求变化更为困难[8] - **价格与价值认知**：消费者 backlash 更多源于对高价格和激进营销的不满，而非产品口味本身，反映了对趋势驱动型消费的广泛不满[13] 价格上涨可能导致产品从日常消费变为特殊场合的享受[12]