文章核心观点 - 2021年前后由资本狂热催生的新消费泡沫在2025年已彻底破灭，众多曾获天价估值的明星品牌出现大规模闭店潮、估值归零或陷入经营困境 [5][8] - 新消费市场的残酷筛选揭示了商业本质：依赖流量和资本催熟、忽视产品力与盈利能力的模式不可持续，最终被市场淘汰 [23][24] - 在行业整体塌房中，坚持朴素商业逻辑、注重产品复购与供应链建设的品牌（如蜜雪冰城、霸王茶姬、泸溪河等）得以存活并发展良好，标志着行业回归生意本质 [21][23][25] 新消费泡沫的兴起与狂热 - 2021年是新消费投融资狂欢年，全年发生842起投融资事件，融资总额超900亿元，其中亿元级项目达239起，平均每天超两个品牌完成融资 [11] - 估值体系严重脱离基本面，成立两年、年销售额不足5亿元的品牌估值可达50亿元，投资逻辑重赛道占坑、轻盈利验证 [11] - 线下餐饮赛道尤其疯狂，全年融资86起总金额超400亿元，新成立拉面、点心品牌动辄获10亿元估值，红杉中国等头部VC争抢兰州拉面项目 [11] - 墨茉点心局2021年完成数亿元B轮融资，估值达20亿元；虎头局获5000万美元A轮融资，投资方包括老虎环球基金、红杉中国 [12] - 钟薛高2021年完成2亿元A轮融资，全年销售额突破10亿元，其高价策略和创始人言论引发市场关注 [12] 明星品牌的集体塌房与收缩 - 墨茉点心局从全国扩张到战略收缩，2025年9月后全国门店仅剩29家，其中28家集中在长沙，从“单店估值过亿”到“退守长沙一城”仅用四年 [6][16] - 虎头局2023年被曝欠薪裁员，门店从近百家减至30多家，拖欠员工工资、供应商货款等可能高达2亿元，2024年关联公司被申请破产清算 [16] - 钟薛高因“火烧不化”事件和“雪糕刺客”标签陷入信任危机，2024年创始人被限制高消费，公司被执行总金额超8296万元，2025年被申请破产审查 [17] - 兰州拉面新贵扩张远未达目标，截至2025年12月，陈香贵门店近300家、和府捞面约400家、马记永约360家、张拉拉约50余家，与此前“千店”目标相去甚远 [18] 泡沫破裂的核心原因 - 成本与盈利模型失衡，例如在北京商场开一家直营拉面店需近100万元，一碗30元的面难以覆盖高昂租金成本 [19] - 产品严重同质化，中式烘焙品牌菜单相似，麻薯、桃酥等产品换名换包装但本质无区别，缺乏核心竞争力 [19] - 消费环境变化，2023年起消费降级趋势加速，消费者对高溢价产品（如66元雪糕）的尝鲜意愿减弱，转向性价比 [19] - 商业模式本身存在缺陷，高估值、高租金与真实消费需求错配，有投资人认为当时投出的钱至少一半打了水漂 [20] 在行业调整中存活并发展的品牌案例 - 蜜雪冰城于2025年3月在港交所上市，市值突破千亿港元，其凭借极致性价比（如4元柠檬水）和强大供应链在行业中胜出 [21] - 传统烘焙品牌如泸溪河保持稳定发展，截至2025年6月底全国门店数量已超600家，覆盖13个省份的43个城市 [21] - 新茶饮赛道出现分化，奈雪的茶上市后股价累计跌幅显著，2018年至2024年7年累计亏损近62亿元 [22] - 霸王茶姬实现逆势增长，全球门店从2021年至2025年翻了近六倍，并于2025年向美股递交招股书冲刺上市 [22] 行业反思与回归商业本质 - 行业认识到依赖流量爆红和资本扩张的模式不可持续，当流量新鲜感退潮，产品力不足的短板就会暴露 [23] - 消费品生意的本质是用户复购，靠买量硬砸出来的GMV而非真实复购的只是流量生意，成本不会随流量消失 [23] - 喜茶2025年2月发布内部信，宣布暂停加盟业务，反思行业同质化、门店过剩和效益下滑问题，反对盲目追求规模 [23] - 市场教训表明，资本可以催熟品牌但催不出可持续的生意，最终需回归朴素逻辑：产品能否卖出并让消费者再次购买 [24][25]