文章核心观点 - 人造肉行业，特别是明星公司别样肉客，在中国市场遭遇了彻底失败，其根本原因在于产品“又贵又难吃”，且试图通过环保、健康等宏大叙事和道德绑架来“教育”消费者，严重脱离了市场的真实需求，最终被资本捧起的风口反噬 [15][56][70] 别样肉客的兴衰历程 - 公司曾是人造肉领域的资本宠儿，上市当天收盘价暴涨163%，两天累计涨幅超450%，创下21世纪以来美股IPO首日最佳表现 [12] - 经过6年发展，公司市值从200亿美元暴跌至不足2亿美元，蒸发百亿美元 [13] - 2022年至2024年，公司营收从4.19亿美元逐年下滑至3.26亿美元，同期累计亏损达8.64亿美元 [34] 人造肉行业曾经的狂热与预测 - 2019年前后，人造肉热度远超如今的AI，全球资本争相押注 [17] - 权威机构曾预测，到2035年人造肉将占据全球肉类市场超两成份额，规模达到三千多亿美元 [19] 别样肉客进入中国市场的策略 - 策略一：与大品牌联名渗透餐饮渠道：与麦当劳、星巴克、肯德基、必胜客等连锁品牌合作，将产品融入汉堡、意面等品类 [28] - 2020年，星巴克在中国3300家门店推出五款人造肉产品；肯德基试点“植世代”系列，部分门店销量占比一度超过10% [30] - 策略二：明星代言与价值观输出：在中国投放“少肉，才是我的菜”等广告，并借助西方媒体以环保名义进行“道德绑架” [31][32] - 策略三：瞄准健康与减肥人群：宣传产品比动物肉少90%脂肪、多四倍蛋白质 [33] 人造肉产品的核心硬伤 - 硬伤一：价格高昂且口感不佳 - 价格上，人造肉溢价严重：别样肉客植物牛肉糜每公斤约109元，比真牛肉贵40%；人造汉堡牛肉饼两块售价56元，香肠高达70元 [39] - 2024年人造肉平均价格比传统真肉高出82%，人造牛肉饼每磅7.64美元，远超真肉的6.69美元 [41] - 口感上，消费者普遍吐槽质地“偏软偏粉”、“像调味豆制品”、“缺乏真肉的纤维感和嚼劲” [44] - 约74%的中国消费者表示不会复购植物肉产品，消费仅停留在“尝鲜”阶段 [45] - 硬伤二：环保健康卖点破灭 - 为模仿真肉，产品添加了大量钠和食品添加剂，配料表复杂 [48] - 研究显示，人造肉生产过程中的碳排放量可能是普通牛肉的4到25倍，与宣传背道而驰 [49] - 西方媒体进行道德绑架时，中国人均年牛肉消耗量仅4.2千克，而美国高达26.2千克，是中国的6倍多，引发消费者反感 [52][53] 人造肉商业模式的根本问题 - 成本颠覆失败：技术进步未带来成本下降，人造肉一公斤出厂成本超7美元，而牛肉为6美元，猪肉2.5美元，鸡肉低至2美元 [58][59] - 体验颠覆失败：试图用宏大叙事改变饮食习惯，但中国消费者的核心需求是“好吃、不贵、真材实料”，环保卖点无法踩中真实需求 [65][66][67] - 估值逻辑偏差：行业估值偏向科技公司，但既无成本优势也无体验优势，在同质化食品市场中成本高是致命短板 [57][60] 行业整体困境与教训 - 别样肉客的老对手Impossible Foods同样陷入困境，其CEO甚至考虑推出混合50%真牛肉的产品 [36] - 雀巢、联合利华等国际食品巨头已停止或出售部分植物肉业务，多家初创企业相继倒闭 [37] - 教训表明，餐桌上的生意最忌讳“自嗨”，脱离消费者真实需求、用资本强行创造需求终将被市场反噬 [70][73] - 对比案例：燕麦奶品牌Oatly进入中国后调整策略，通过联名咖啡巨头和主打“适合乳糖不耐人群”的实用卖点打开市场，策略更为聪明 [68]