文章核心观点 - 全球烈酒行业（包括中国白酒）正面临核心消费群体老龄化与年轻消费者断代的结构性挑战，这导致行业整体销量在过去十年显著下滑[6][7][10] - 面对销量下滑，全球烈酒生产商的共同策略是全力推进产品高端化，以在萎缩的市场中收割利润，这导致了高端烈酒在过去十年经历了量价齐升的繁荣[20][23][26][27][28] - 国际烈酒巨头（如帝亚吉欧）已前瞻性地培育年轻消费市场并取得成功，而中国白酒巨头（以贵州茅台为代表）在过去十年则忽视了年轻消费者教育，导致其面临严峻的消费者断代风险[30][34][36][37][41] - 对于已错失战略窗口期的中国高端白酒企业，通过加速分红回购等金融工程手段回报股东，被视为在当前行业周期下扛过长期寒冬的可行出路[42][43] 全球烈酒行业趋势与挑战 - 整体销量下滑：中国白酒全国销量在过去10年中至少下降了50%以上[10]；全球威士忌销量十年来始终在28亿升水平徘徊，疫情后增长艰难[8] - 结构性原因：社会老龄化导致核心精英消费群体的绝对消费量下滑[16]；发达社会的低生育率导致年轻消费群体数量本身更少[19]；未来趋势是消费群体更少、人均消费量更低，但支付能力更强[20] - 行业的共同应对策略：生产者全力推进高端化，在高端市场收割利润，以应对整体销量下滑的趋势[20][23] 高端烈酒市场的“繁荣” - 中国高端白酒量价齐升：以茅台、五粮液、泸州老窖（高端系列）为代表的高端白酒，过去10年销量增长了200%多，达到10万吨水平[26]；中国前六家白酒公司的利润从2015年的310亿元，增长至2024年的1607亿元[27]；前六家收入占比从15.7%升至48.1%，利润占比从56.9%升至85.4%[27] - 全球高端烈酒同步繁荣：国外高端威士忌的营收占比从33%涨到50%左右，利润占比从45%涨到60%[27] - 市场特征：高端烈酒消费成为成功人士的象征，并经历了烈火烹油般的繁荣景象[15][28] 国际烈酒巨头的战略应对 - 前瞻性风险意识：国际烈酒巨头很早就警觉到烈酒消费者的断代风险，意识到必须提前开拓年轻市场[30] - 培育年轻消费者：多年前即已开始，例如帝亚吉欧发现年轻消费者青睐“日常小确幸”和在家调酒，百加得推动鸡尾酒套装鼓励家庭创新[31] - 成功重塑品牌形象：通过消费者教育和社交网络，成功将高端烈酒品牌与年轻消费者联系在一起，使其既是成功人士象征，也是年轻人引领潮流的表现[31] - 成果显著：帝亚吉欧的年轻消费者贡献其高端烈酒营收占比高达48%，而年轻消费者在整个烈酒市场中仅贡献35%，说明年轻群体更愿为高端品牌支付溢价[31]；全球年轻女性在威士忌市场份额从2019年的15%升至2024年的35%，树立了“饮酒即悦己”的形象[31] 中国白酒巨头的战略滞后与困境 - 对断代风险熟视无睹：过去十年沉迷于量价齐升的繁荣，离用户远，忽视了年轻消费者教育[34][35] - 年轻及女性消费者占比低：中国女性白酒消费占比从2015年的12%微升至2024年的15%，远低于威士忌的35%[36]；女性驱动的低度白酒2024年增长25%，但整体白酒中女性消费贡献仅10%[36]；95后在白酒消费占比从2015年的25%大幅下降至如今的13%[36] - 茅台面临的具体问题：贵州茅台的年轻人消费占比约为15-18%，处于较低水平[37]；品牌长期与商务场景绑定，形成了“爹味”形象，难以向年轻一代的“悦己”消费转型[32][37]；渠道库存压力、核心消费群体消费能力下滑、资产价格被夯实等问题横亘面前[38] - 战略窗口期已过：十年前看不起拓展年轻消费场景，今天已经追不上[38]；国资背景、职业经理人制度及高端品牌的定位两难，使得转向长期主义发展逻辑困难重重[42] 对中国高端白酒的未来建议 - 出路选择：对于服务核心消费者仍能产生稳定现金流、资产负债表现金充裕的中国高端白酒企业，正确的股东回报逻辑是加速分红回购，用金融工程手段塑造更好的市值，以扛过行业长期寒冬[42] - 市场预演：五粮液中期分红100亿元，被视为这种金融工程大幕拉开的预演[43]