新一轮韩潮的兴起与快速布局 - 新一轮韩国服装潮牌正加速进入中国市场，例如minjiena、lazyz、fancy club于11月在上海百联TX淮海开启限时快闪活动，Rest & Recreation于今年4月在杭州开出中国内地首店，emis在线上测试后于今年在核心商圈开店 [5] - 这些品牌在中国市场的布局速度非常快，基本上1～2年内就能实现线上主流电商渠道及线下门店的布局，线下选址多位于北京三里屯、上海淮海中路、深圳万象城等一二线城市核心商圈 [24] - 品牌线下开业常引发排队热潮，得益于线上流量、一日店长、人气博主站台等引流玩法，以及注重视觉设计和打卡地标属性的门店装修 [24][25][27] - 快速的商业布局背后，得益于品牌与中国本土代理商的合作，代理商凭借资源和经验帮助品牌实现快速覆盖和精准运营，例如Mardi Mercredi由曼多亚公司代理经营，STAUR与汝星集团合作 [28][31] - 部分品牌与国内企业达成深度合作，例如韩国潮流电商MUSINSA于今年8月与安踏成立合资子公司（安踏持股40%），共同推动其品牌在中国市场的扩张 [29] - 中国商业地产经营策略的变化也驱动了线下布局，商圈为吸引年轻消费者和打造差异化，积极引入具有“首店”概念的新锐小众品牌，例如百联股份与“韩国中心”合作引入韩国时尚品牌 [34] 品牌走红的驱动因素 - 新一轮韩国服饰潮牌的热度很大程度上归功于K-pop文化，品牌深度绑定爱豆偶像，通过明星同款快速盘活流量，例如emis的帽子频繁出现在Blackpink成员Jisoo、seventeen成员崔胜澈及中国艺人杨幂、赵露思等人的穿搭中 [12] - 时尚、穿搭领域的KOL（包括韩国ins博主）是品牌提升热度的另一大方式，品牌在中国落地时也会邀请人气博主助阵，例如GRVRGROVE开业邀请宋智雅、车静媛等博主 [18] - 品牌独特的设计感和小众标签契合了年轻人的个性化消费需求，消费者追求不撞款、贴合个人风格的服装 [22] - 爆款产品客单价相对较低，例如300～500元就能拥有“明星同款”，降低了年轻消费者的购买负担 [22] 行业面临的挑战与速生速落现象 - 韩国服饰潮牌在中国市场呈现出“快速扩张、快速冷清、收缩市场”的周期，且周期正在快速缩短，从两三年缩短到一年甚至几个月，部分品牌被称为“年抛品牌” [10] - 一些曾风靡一时的品牌正在快速衰落或退出中国市场，例如Mardi Mercredi于10月关闭中国所有线下门店并停运小程序，NERDY去年因与代理商纠纷退出，chuu门店热度大不如前 [7] - 品牌规模化扩张与消费者的小众需求存在冲突，快速扩张和线上投放使品牌走向大众市场，“烂大街”成为部分消费者弃购的原因 [36] - 品牌力基础薄弱，许多品牌成立时间短（如STAUR成立于2020年，Mardi成立于2018年），虽凭借营销打出热度，但未建立起稳固的品牌信任体系 [37] - 高客单价与产品质量不匹配遭到消费者诟病，例如emis部分服装单价在500元以上，外套近1000元，GRVRGROVE客单价在千元上下，但质量被指不佳 [37][39] - 品牌依赖单一爆品出圈，其他产品认知度低、实穿度不高，难以持续吸引消费者，例如Mardi最热销的是卫衣和T恤，羽绒服销量很低 [42] - 强依赖代理商进行快速扩张也在快速消耗品牌，代理商以商业目的为先，可能忽略控价、侵权等问题，甚至根据市场反馈转移资源至其他品牌 [42] - 侵权和假货问题严重，例如Mardi的小雏菊和腊肠狗图案、emis的品牌标识被大量仿冒，影响品牌形象和消费者体验 [43] - 品牌与代理商的合作存在风险，可能因库存、客单价等问题产生矛盾甚至崩盘，例如NERDY因代理商被指强制高价采买往季滞销库存而解约 [49] 品牌的应对与未来方向 - 部分品牌开始尝试在中国市场采用直营模式以降低代理风险，例如EMIS的线上旗舰店经营主体为品牌方关联公司，COVERNAT也宣布结束代理合作转向直营 [49][50] - 中国市场空间大但更复杂，品牌要想长期发展，下一步需要比拼的不再是开店速度，而是品牌韧性与生命力 [55]