文章核心观点 - 奢侈品行业正处于一个微妙的过渡期而非真正的复苏拐点 增长逻辑正从“供给端的稀缺叙事”转向“需求端的结构变化” 其标志是中国消费者信心回升、愿望型消费群体再活跃以及创意驱动重新成为增长引擎 [4] 一、中国市场在底部寻找支撑 - 第三季度增长引擎主要在美国与亚洲 美国市场因股市财富效应复苏 而中国市场呈现“试探性抬头”的边际改善 [6] - 品牌在中国市场表现分化 Prada认为中国市场“进入平台期” LVMH本地销售实现中高个位数增长 中国游客境外消费虽仍双位数下滑但改善显著 Hermès观察到一线城市房地产和金融市场企稳 [6][7] - 欧洲市场受美元疲软与游客减少影响 LVMH区域销售下降2% Moncler表现不及预期 中东市场则因地缘冲突短暂承压 [7] 二、被边缘化的中产，是奢侈品的下一张底牌 - 过去十年奢侈品行业的黄金增长由中产阶层的“愿望型消费”驱动 但通胀、房贷与资产贬值导致该群体消费沉默 品牌增长越来越依赖高净值人群 [9] - 第三季度数据显示中产消费出现微妙回暖信号 Gucci销售跌幅从上半年的25%收窄至14% 品牌通过推出更具价格亲和力的产品试图重建情感连接 Hermès的成衣、丝巾与香氛等轻奢品类超预期增长 也显示出“愿望型消费”的边际回暖 [9] - 珠宝业务成为行业稳定锚点 Cartier与Van Cleef&Arpels等品牌维持高增长 高净值客群的稳定购买力让珠宝成为经济波动中的资产替代品 [10] - 中产消费者被边缘化是行业结构性风险 利润向上游流动但情感入口被削弱 缺乏中产群众基础将使奢侈品牌的增长变得更孤立和脆弱 [10] 三、创意复苏，奢侈品的第二次呼吸 - 奢侈品行业正经历“由内而外”的调整 在疫情后高速增长期过后 品牌意识到唯有创意回归才能让增长重新拥有灵魂 [12][13] - 2024年以来创意重新成为核心变量 随着创意总监更替潮告一段落 Gucci、Burberry、Balenciaga等品牌进入“方向稳定期” 设计回归对品牌精神的再诠释 [14] - 创意复苏是商业逻辑的转向 当设计具备文化深度与情感温度 奢侈品的竞争维度从产品、价格回归到“意义”和“感知价值”的竞争 [14] - 市场预计2026年将成为奢侈品的“新品兑现年” 创意革新与价格体系重塑将决定品牌能否重新点燃消费欲望 HSBC预测2026年LVMH时装与皮具部门将增长4.5% Dior是关键拐点 Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta明年增速预计分别为10%、6%、7% Prada CEO表示未来三到六个月行业将迎来前所未有的产品爆发 [15]