行业投资评级 - 亚马逊在零售媒体网络中处于领先地位 广告支出远超其他零售商[17][28] 核心观点 - 亚马逊零售媒体网络在规模和广告商数量上占据绝对优势 但广告策略以转化驱动为主 缺乏全渠道和品牌建设创新[7][9][13] 规模优势 - 2025年上半年广告支出达6.18亿美元 是第二名沃尔玛（2.36亿美元）的2.6倍[28][31] - 广告商数量达9,542家 是沃尔玛（1,076家）的8.9倍[7][33][35] 广告商与类别分析 - 头部广告商包括三星（710万美元）、联合利华（570万美元）、欧莱雅（530万美元）[41][44] - 顶级品类为个人护理（3,800万美元）、计算机与消费电子产品（2,300万美元）、家居园艺（2,300万美元）[46][48] - 多数顶级品牌仅将16%-30%的预算投入亚马逊 更侧重其他零售平台[36][39] 广告策略特征 - 50%的广告支出集中于OnSite Display 远高于其他零售商[56][59][62] - 创意高度同质化 聚焦折扣、优惠券和"立即购买"等转化导向元素[9][69] - 月度波动由品牌活动驱动（如欧莱雅1月冬季护肤推广）而非节假日[11][51][54] 创新机会 - 仅少数品牌（如奇多）采用全漏斗策略 结合OffSite Display和OTT进行品牌建设[76][77] - Prime Day早期广告以亚马逊自有品牌为主 第三方参与度低[83][85] - 渠道组合单一（49%为OnSite Display） 与其他零售商多样化策略形成对比[65][68] 数据来源与支持 - 报告基于Sensor Tower零售媒体洞察数据 覆盖广告支出、媒体组合及品牌表现[21][25][94]