行业投资评级 - 家用电器行业评级为“持有” [序号][序号] 核心观点 - 11月零售端保持较好增长，以旧换新突破2000亿元。根据奥维云网数据，2024年11月彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机线上零售额分别同比+20%、+19%、-11%、-6%、-5%，增速环比10月有所放缓，预计主要为双十一错期影响；线下渠道分别同比+58%、+79%、+56%、+45%、+100%，依然保持快速增长。此外，商务部全国家电以旧换新数据平台显示，截至12月6日，2963.8万名消费者购买8大类家电产品4585万台，带动销售2019.7亿元，其中一级能效产品销售额占比超过90%，全国家电以旧换新销售额突破1000亿元用了79天，从1000亿元到2000亿元仅用40天，更新消费潜力加速释放 [序号] 投资建议 - 白电业绩稳健增长，具备稳定ROE及高分红优势，有望受益以旧换新政策拉动，推荐海尔智家（A/H）、海信家电（A/H）；推荐受益以旧换新以及内需恢复的海信视像、爱玛科技、雅迪控股、极米科技 [序号] 一周行情回顾 - 根据wind数据，沪深300指数周度上涨1.4%，家电板块指数上涨3.0%，黑色家电指数（申万）上涨1.8%，白电指数（申万）下跌2.9% [序号] 零售数据 - 奥维云网2024W48（2024.11.25-2024.12.01）零售数据：空调线下销量YoY+193.8%，线上销量YoY+59.5%；冰箱线下销量YoY+110.7%，线上销量YoY+16.2%；洗衣机线下销量YoY+105.3%，线上销量YoY+45.0%；干衣机线下销量YoY+209.5%，线上销量YoY+206.0%。厨房大电方面，油烟机线下销量YoY+136.4%，线上销量YoY+12.1%；燃气灶线下销量YoY+117.3%，线上销量YoY+22.6%；洗碗机线下销量YoY+50.5%，线上销量YoY+78.9%。厨房小家电方面，电蒸锅线下销量YoY-2.7%，线上销量YoY-4.4%；破壁机线下销量YoY+14.3%，线上销量YoY+14.3% [序号] 行业动态 - 家电业年轻化转型：冲破品牌执念的困境。在未来相当长的一段时间里，至少5年甚至更久，年轻化都是家电厂商无法绕开的必由之路。然而，近年来众多家电厂商在顺应年轻用户需求方面的举措却显得过于简单和直接。其手段主要集中在产品层面，依旧采用传统的低价营销、概念炒作以及技术包装等老一套方法去迎合用户，却未能真正引发市场的强烈反响和获得用户的深度认可 [序号] - 为何众多家电企业推出面向年轻用户的互联网品牌，非但未得到认同，反而深陷低价恶性竞争的泥沼？为何精心策划打造、面向年轻用户的时尚科技新品，未得到用户的喜爱与追捧，销量甚至比不上一些功能普通、价格更低的产品？ [序号] - 近几年，一大批家电企业都在积极适应时代的变迁、市场的变动，尤其是紧跟主流消费群体的年轻化潮流，持续推进一轮又一轮的年轻化变革与探索。它们推出面向年轻人的互联网新品牌、子品牌，推出符合年轻人喜好的新产品、新功能，甚至在营销模式与手段上也进行了专门的创新 [序号] - 但正如这些家电企业所面临的困惑与焦虑，许多年轻化的子品牌与新产品在市场上遭遇冷遇，销售不畅。部分年轻化新品牌沦为单纯的低价品牌，一些年轻化新产品则是"雷声大、雨点小"。更有甚者，一些家电企业面向年轻人推出的互联网新品牌在短短数年内，要么被舍弃，要么被搁置，要么降级为普通产品系列，最终只是经历了一场空欢喜与落寞 [序号] - 历经5年多的一线市场实践，家电企业的年轻化转型与试错普遍陷入品牌竞争的混乱局面，最终深陷概念炒作的无序泥沼。就连一些家电行业的头部企业所推出的年轻化品牌、年轻化产品，也有不少以失败告终。有的企业果断放弃，断臂求生；有的年轻化品牌在短短1年内便销声匿迹；还有的刚推出便石沉大海；有的则命运坎坷，多次更名、重新定位，却始终未能找到市场引爆点，错失年轻用户带来的商机 [序号] - 显然，年轻化是家电厂商未来生存与发展的关键出路与机遇，但现阶段却面临诸多挑战。在家电行业看来，家电厂商的年轻化转型应是一个系统工程，不能仅仅局限于品牌与产品等单一维度的改变，更不能只是表面的概念炒作。只有将品牌的内涵价值、产品的功能定位、市场的营销策略、目标人群的覆盖范围、差异化渠道布局以及差异化服务等全面贯通整合，才有可能找到新的发展方向 [序号] - 家电行业面临的现实困境与挑战在于，过去几年众多家电厂商在年轻化进程中存在两大短板。其一，源于制造业的家电企业，其团队认知与管理体系较为单一和线性。它们往往简单地认为，推出一个年轻化品牌，开发几款年轻化产品就万事大吉，就能为销售开辟新途径。却忽略了年轻化是一个需要长期投入与沉淀的系统工程，需要内部与外部职能、平台等资源的全面整合与协同。其二，企业长期处于稳定的舒适区，凭借以往成功的模式与经验，缺乏对市场的敬畏和对用户需求的深度洞察。必须认识到，近2年来主流消费群体的年轻化以及由此引发的"消费需求多样化、渠道碎片化、营销场景化和促销体验化"等一系列问题，将是未来5年甚至10年困扰家电厂商的重大课题。这种变革影响深远，不仅需要企业深入思考，更需要持续投入资源并付诸实际行动 [序号] - 可以说，许多家电企业的年轻化转型受阻于"品牌执念"。对主品牌过度依赖与自信，对传统模式、经验和打法过度执着，难以摆脱过去成功模式的束缚。尤其是企业的领导者，往往更多地关注"自身的投入产出比、转型试错成本、变革周期"等问题，而忽视了"用户究竟想要什么"这一核心问题，陷入自我感觉良好的经验主义陷阱，导致企业失去发展的希望与未来 [序号] - 展望未来，家电企业在面向市场与用户的过程中，近期出台的家电"国补"政策虽能起到一定的助力作用，但只是偶发性的外部力量，无法从根本上解决品牌年轻化、产品年轻化以及经营效率提升等问题 [序号] - 家电企业的年轻化转型绝非简单的低价策略，也不是产品的低配处理，更不是单纯的"企业主导"与"品牌包装"。企业必须深入一线市场，走近年轻用户群体，确立"用户主导"与"产品驱动"的理念，并构建与之相匹配的经营理念、营销手段以及直达用户的渠道布局 [序号] - 尤为关键的是，面对日益年轻且需求多变的用户群体和复杂多变的市场环境，家电企业要深谙"以年轻征服年轻"的诀窍，加快企业内部经营团队的年轻化建设，让90后、00后的年轻员工在企业面向年轻用户的经营与变革中发挥主导作用 [序号] - 因此，家电企业务必抓住当前的政策红利期，重新优化配置产品、渠道、营销和服务等资源，全力拉近与年轻主流用户的距离。家电产业的未来充满无限可能，关键在于厂商如何精准把握和有效引导消费趋势与潮流。毕竟，无论是年轻化品牌、年轻化营销还是年轻化产品，其最终目的都是服务于企业的商业运营，助力企业的长远发展 [序号] 企业动态 - 石头科技"黑五"海外市场捷报，全面跨越创历史新高。随着双十一大促刚刚落幕，海外市场的"黑五"也迎来高峰。石头科技作为国内最早探索海外市场的扫地机器人品牌，2023年扫地机器人销额全球第一，2024年IDC发布的《全球智能家居设备市场季度跟踪报告，2024年第二季度》也显示，石头科技在该季度的全球智能扫地机器人出货量位居全球第一，同时，本次"黑五"石头科技海外大促出货45万台，斩获多项第一 [序号] - 根据战报显示，石头科技在此次"黑五"期间，北美渠道多款产品霸榜亚马逊各榜单NO.1；北欧地区GMV同比增长42%，核心渠道市占率超90%，高端产品*GMV增长94%（*800美金以上型号）；德国线上GMV同比增长38%，核心渠道市占率超50%，Amazon市占No.1；韩国GMV同比增长32%，11月「韩国电商年度大促」GMV No.1 [序号] - 石头科技从2017年开始全球化布局以来，其海外直营渠道与经销渠道建设稳步推进，目前在美国、德国、韩国等多地地设立了海外公司，在美国亚马逊、家得宝等线上平台开设线上品牌专卖店，同时进入美国线下渠道，做深本土营销、做精本土用户运营 [序号] - 为了应对全球化道路上的挑战，石头科技深入研发技术，精耕细作用户需求，不仅是全球首家把激光雷达导航技术和相关算法大规模应用在扫地机器人领域的企业，结束了扫地机器人"随机乱撞"的时代，而且还陆续推出可视化地图、高频震动擦地、双光源固态激光雷达等先进产品技术 [序号] - 石头科技更是深耕洗地机、分子筛洗烘一体机等多品类，全新石头A30系列深度洞察用户日常家庭清洁中毛发缠绕、边角清洁等痛点，搭载了石头科技自研的零感清洁系统，三大维度实现零缠绕。而且首创行业第三种烘干技术-分子筛低温烘干，实现低温柔烘，并结合精准温控的算法，给予每种面料最佳的烘干温度 [序号] - 如今石头科技已经走进170多个国家和地区，服务全球1500多万家庭，APP日活超百万，让全球更多人享受到科技创新带来的品质生活 [序号]