行业改革序幕 - 2026年1月1日，飞天茅台（普茅）以指导价上线i茅台平台，半小时售罄，标志着茅台市场化改革的开始，也拉开了中国白酒在酒厂端、经销商端、消费者端三端改革的深刻序幕 [2] - 2025年12月，行业前三甲茅台、五粮液、汾酒均召开经销商大会，宣布重磅改革措施，核心均指向以消费者为中心和市场化转型 [2] 行业形势判断 - 2025年第四季度财报数据普遍被认为将延续第三季度的消费疲软态势，由于2026年春节较晚，传统元春促销对四季度业绩的拉动作用较弱 [4] - 五粮液判断2025年是酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年 [12] - 汾酒认为情绪消费时代到来，政商务消费引擎消失，悦人消费与悦己消费将长期并存 [12] - 五粮液认为中国正处在经济结构转型过程中，新商务人群与新消费场景正在快速形成，白酒消费仍具备坚实市场基础，年轻化、她经济、老酒市场、银发经济、国际市场成为消费新增长点 [16] 贵州茅台战略与举措 - 公司定调“以消费者为中心，推进市场化转型”，并围绕该核心展开2026年工作 [2][4][20] - 2025年换帅后推出系列变革动作：取消分销、普茅以1499元指导价上架i茅台、成立爱茅台电商公司，被经销商视为“翻天覆地”的变化 [4] - 2025年经销商大会主题为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型” [12] - 产品策略：回归“金字塔”型产品体系，夯实500ml飞天茅台为“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”产品，将精品茅台打造为又一大核心单品，并激发“塔尖”类产品价值 [20] - 营销策略：“营销体系市场化”与“运营体系市场化”双线并进，产品端实现需求驱动的精准适配，渠道端构建韧性协同的生态网络，服务端完成从“卖产品”到“卖生活方式”的质变，满足消费者功能、体验、情绪“三重价值”需求 [13][20] - 渠道策略：计划构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络；线上深化i茅台运营，引入新电商平台，鼓励开设线上授权店；线下推动终端“变坐商为行商”；通过科学测算为渠道“减负”，推动渠道商向专业化、精细化转型；2026年起不再使用分销方式（各省自营公司不再向下游批发非标产品），但经销商体系及年度合同计划保持不变 [20] - 客群拓展：在巩固传统优势客群基础上，积极拥抱新经济、新业态，累计发展超5000家团购客户，推动品牌与行业头部资源深度联动，实现从传统商务消费向个人消费、新兴领域消费的延伸 [12] 五粮液战略与举措 - 公司定调改革力度前所未有，将2026年定义为营销守正创新年，以持续提升品牌价值为核心 [2][20] - 厂商关系口号从延续十几年的“共商、共建、共享”改为“共识、共建、共享”，一字之差凸显行业变化与厂商同心 [6] - 2025年经销商大会主题为“共识、共建、共享——新形势 新机遇 新征程” [12] - 产品策略：着力构建“一核两擎两驱一新”产品体系，“一核”为第八代五粮液；“两擎”为五粮液经典系列、五粮液·紫气东来（定位超高端）；“两驱”为1618五粮液、39度五粮液（定位新增长点，目标打造为两个百亿级大单品）；“一新”为29°五粮液·一见倾心（新锐产品） [20] - 五粮液浓香酒方面，计划打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构 [20] - 营销策略：锚定“五个统筹”（如统筹短期与长期、存量与增量等）、“三个突出”（突出品质为基、价值提升、需求导向）和“五新拓展”（加快拓展新人群，巩固主力群体，拓展年轻群体，触达女性群体，发力老龄群体）的宏观策略 [20] - 渠道管理：终止与运营不佳客户合作55家；坚守价格策略、优化整顿渠道、服务赋能终端等“五个毫不动摇” [10][20] - 市场成就：第八代五粮液坚持量价平衡；低度五粮液宴席场次及开瓶量均实现30%以上增长；1618产品开瓶扫码率提升至59%，宴席活动同比增长20%以上；新品“29°五粮液·一见倾心”上市两个月销售强势破亿 [12] - 新品发布：丙午马年生肖酒 [20] 山西汾酒战略与举措 - 公司提出“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”，并从“渠道思维”转向“用户思维” [2][12][15] - 近三年经销商大会主题从“风劲势好正扬帆...”到“越山海砥砺复兴...”再到“中流击水凯歌还...”，显示出在行业调整背景下变得更加务实，强调厂商携手共渡难关 [8][12] - 复兴纲领第二阶段“1234”战略框架中，聚焦“与消费者共创未来”一条主线，并依托活态文化、数智化、系统化三大支撑赋能消费共创 [15] - 2026年营销将精准锚定重点任务，做好“四个持续推进”：推进全国化2.0、推进年轻化1.0、推进国际化1.0和推进精准服务 [20] - 产品策略：形成“汾酒四轮驱动”基本盘；年轻化产品层面，创新启动汾享青春28度产品项目，已完成十余款产品的系统设计与储备；竹叶青酒以“汾酒+”为核心战略，重点发力果味、花香、药材三大创新方向 [12][18][20] - 产品矩阵包括“引流产品”、“明星产品”、“文创产品”、“仪式产品”、“艺术产品”、“圈层产品” [20] - 渠道管理：为维护市场健康，进行线上秩序取证6000余次，线下取证24000余次，取消经销商合同33家，处罚违规经销商400余家 [10][12] - 市场成就：在行业面临较大困难的“十四五”期间，实现了又好又快扎根中国酒业第一方阵的战略目标；持续推进汾享礼遇体系化建设；文创产品链接用户情感共鸣的作用不断显现 [12] - 营销拓展：以“青花+文创”形式拓展消费场景与人群；在小红书、抖音等平台开启KOL/KOC营销 [18] - 新品发布：青花25-花神令 [20] 行业共同关注点与行动 - 三大酒企均格外关注渠道健康发展，措施包括帮助渠道消化库存、帮助动销、满足客户需求，并对违规经销商采取处罚措施，凸显维护市场稳定的决心 [10] - 针对消费者最关心的价格问题，茅台已在i茅台上以1499元指导价销售普茅 [18] - 针对年轻化、低度化等增量市场，五粮液推出29度“一见倾心”，汾酒在研发28度产品并储备十余款设计 [18] - 从2024年数据看，茅台、五粮液、汾酒三家营收合计近三千亿元，约占中国白酒市场份额的四成，是行业头部顶流 [20] - 2026年，三家酒企不约而同进行改革、彻底转向消费者（C化），在政务消费清零、商务消费式微的背景下，推动行业深刻变革 [20]