文章核心观点 - 白酒行业正经历从“以价带量”向“量在价先”的关键调整期，供需矛盾加剧导致高端酒批价下跌，市场信心面临考验 [1] - 龙头企业贵州茅台与五粮液已主动采取控货稳价、补贴渠道等务实措施，以稳定价格体系、缓解渠道压力，其政策效果将直接影响行业调整进程与市场信心修复 [1][2] - 行业未来走向取决于春节前后的回款与动销表现，预计行业将经历从高速增长向理性经营、精细化运营的结构性转变 [2][3] 一、行业供需亟需再平衡，茅台批价急跌即是重要信号 - 市场表现与价格下跌：12月以来，白酒板块整体回调约7%，茅台批价从1575元一度跌至1500元附近（接近其建议零售价1499元），五粮液批价从800-810元下滑至780元左右 [1][11] - 下跌原因：价格下行系年底渠道为回笼资金而抛售、飞天茅台集中到货、消费者持观望态度，以及五粮液推出力度较大的渠道回款政策导致经销商进货成本降低后低价出货等多因素叠加所致 [11] - 行业背景：价格急跌是行业需求压力传导至龙头及渠道对明年担忧情绪加剧的体现，过去几年行业供需持续错配，2025年第三季度（25Q3）头部酒企报表收入已大幅出清，供给端压力释放，“报表-动销”差额开始收敛 [14][16] - 未来展望：预计从第四季度（Q4）至明年上半年（H1），酒企在报表增长和价格权衡上难度仍较大，应理性放缓速度以维持渠道体系稳定 [14] 二、贵州茅台：务实控货调整，批价触底反弹 - 批价下跌原因分析：需求端表现偏弱；高附加值产品（尊品、珍品等）渠道价格倒挂导致直营及i茅台申购低迷，供给压力转嫁至传统渠道，加剧经销商经营压力；经销商普遍预期公司后续供给增加将导致价格进入负向循环 [17][23] - 公司稳价措施： - 在各省区密集召开经销商会议，明确传递控货稳价决心 [1] - 暂停投放未完成的2025年计划外配额，不强调“开门红”目标，帮助渠道减压去库存 [1][22] - 计划缩减尊品、珍品、一升装茅台等高附加值产品供给，以市场化手段推动价格回升 [1][26] - 预计供给收窄将持续至1月中旬，第一季度（Q1）将根据市场动销精准调控发货节奏，不以业绩增长为目标 [22][27] - 措施成效与市场反应：周末茅台批价应声反弹，回升至1600元左右，显示渠道库存实质不高，修复信心是关键 [1][29][30] - 未来经营思路：公司经营思路转向“不唯指标论”，着力解决供需不适配问题，26年或进一步缩减高附加值产品配额，并可能通过市场化运作抬升批价，同时考虑适度放开飞天招商以激活经销体系 [26][27][29] 三、五粮液：加强补贴，保障周转 - 核心政策调整：自2014年以来首次调整打款政策，在年底前（元春期间）给予经销商119元/瓶的折扣，将第八代五粮液（普五）开票价调整为900元/瓶（打款价1019元不变），大幅降低渠道资金压力 [2][33] - 渠道激励措施：推出市场拓展奖励、创新市场推广奖励、模糊奖励及开瓶扫码奖励四项激励，若每项拿满，单瓶补贴金额可达近100元 [2][33] - 数字化与终端管理：通过数字化手段加强终端管控，在20个市场启动终端直配模式试点，并与烟酒店签订包量协议，根据箱数给予阶梯式返利，以提升终端积极性 [2][33] - 促销活动：推出第八代五粮液扫码抽奖活动，活动持续至2026年11月25日，奖品超47万份，包括美加墨世界杯小组赛门票（特等奖价值19999元）等，以促进开瓶消费 [32][33] 四、判断行业量在价先，动销是胜负手 - 行业逻辑转变：行业正从“以价带量”向“量在价先”过渡，动销成为关键胜负手 [2] - 其他酒企状况： - 泸州老窖：高度国窖1573批价基本稳定在835元，公司对26年开门红回款比例不作强制要求，坚持挺价 [33][35] - 山西汾酒：加强市场秩序管控，强调开瓶率，渠道库存环比有所增加 [33] - 洋河股份：对库存较高的渠道限制出货，第四季度以来批价已有5-10元回升，近期整合销售队伍聚焦资源 [34] - 今世缘、古井贡酒等：渠道库存普遍在3个月左右或以上，面临价格松动与库存高企压力 [35] - 行业展望关键：茅台稳价决定行业价格天花板高度，五粮液的出清与补贴政策可能加速行业调整进程，春节前后的回款与动销表现将是检验行业走向的重要节点 [2][35] - 未来策略建议：预计明年行业量先于价，动销为先，酒企应审慎调整经营目标，主动控制出货以降低社会库存，加大费用投入培育终端，为复苏做准备 [35]