行业核心观点 - 中国家电企业正通过深度本土化、区域化布局和多元化品牌策略，在泰国等海外市场加速扩张，以构建全球竞争力并应对贸易风险，行业正从产能出海迈向体系出海的新阶段 [1][12] 海外市场战略地位 - 海外市场已成为家电巨头营收的重要支柱，美的前三季度海外OBM收入占TO C业务比例提升至45%以上，海尔智家上半年海外市场收入达790.8亿元，增长11.7% [1] - 泰国成为中国家电企业出海的战略要地，美的将其海外最大制造基地及亚太总部设于泰国，视其为“第二主场”，海尔则称泰国为其重要的“桥头堡”市场 [3] - 企业选择泰国因其政治环境、供应链基础、人口结构优势，且其东部经济走廊区位便利，可立足泰国辐射全球，例如海尔工厂距林查班港仅40多公里 [4] 本土化运营与市场突破 - 品牌通过本土化营销提升知名度，如美的聘请“泰拳王子”播求代言，海尔利用泰国明星BamBam进行推广 [6] - 产品快速迭代与深度适应当地需求是关键竞争力，中国企业能将国内新技术快速同步至泰国，并针对当地如全年炎热的气候开发声控空调等产品 [7] - 在多个品类已取得市场领先地位，海尔稳坐泰国空调“榜一”，美的在冰箱和微波炉拿下“双第一”，TCL是泰国电视市占率第二大品牌 [6] 产品与品牌策略 - 企业采取多品牌策略以覆盖不同市场段，既布局高端产品线获取高利润，也保留中端及中低端品牌维持性价比优势，避免陷入“创新窘境” [8] - 泰国市场正经历消费升级，消费者愿意为高端产品支付溢价，例如有消费者最终以九万泰铢远超原两万泰铢预算购买海尔高端洗衣机 [5] 面临的挑战与提升空间 - 在部分消费者和B端渠道（如房地产开发商）中，日韩品牌的传统认知优势仍存，需要时间扭转，例如有开发商认为采用日系品牌可提升楼盘售价 [10] - 售后服务网络建设与响应速度是关键，美的每年投入几千万搭建售后网络，但在48小时关单率、呼叫中心响应等细节上仍有提升空间 [11] - B端专业渠道突破难度大，涉及与开发商、设计院等多方打交道，存在路径依赖，可能需要一代人的时间或通过收并购来攻克 [11] 产能布局与全球化策略 - 企业通过泰国基地服务全球市场，美的泰国工厂在旺季繁忙生产以供应美国等市场，订单处于饱和状态 [1][11] - “区域化”成为对冲逆全球化风险的核心策略，通过在全球各大洲布局产能，当某一市场出现政策波动时，其他区域产能可提供支撑 [12] - 行业正从“出海2.0”（产能走出去）迈向“出海3.0”（体系出海），即在海外复制完整的研发、供应链、销售、品牌、物流及售后生态体系 [12]