欧洲电商市场成为跨境卖家新焦点 - 2025年欧洲市场获得跨境卖家一致青睐 主要受美国市场高关税壁垒及取消小额进口包裹免税政策影响[1] - 2024年中国对欧盟低价电商出口额为191亿美元 对美国为231亿美元 但2025年前9月对欧盟出口额已达205亿美元 超去年全年 同期对美国出口额降至131亿美元[1] - 中国跨境出海平台欧洲月活用户激增 截至2025年6月 Temu欧洲活跃用户突破1.2亿 2025年2月至7月 SHEIN欧洲月均用户达1.5亿 较此前六个月增加1520万 同比增长11.6% TikTok欧洲月活用户突破2亿 约占欧洲大陆人口三分之一[1] 美国市场遇阻推动平台战略重心转向欧洲 - 美国加征关税及取消小额进口包裹免税政策迫使平台将业务重心向欧洲倾斜[2] - Temu和SHEIN在美国市场受挫 Temu全托管模式曾被迫暂停 半托管商品大规模提价 用户访问量大幅下滑 SHEIN在2025年9月美国销售额同比下滑8% 为三年来第二差业绩[2] - 平台广告支出转向欧洲市场 2025年4月 Temu在法国和英国的广告支出分别同比增长115%与20% SHEIN在法国和英国分别同比增长45%和100% 而在美国市场减少约19%[2] - 亚马逊引导商家拓展欧洲站点以分散风险 并提供入驻激励和费用抵免[2] 欧洲市场本身的吸引力与竞争格局 - 欧洲市场消费力强劲 商业竞争格局多元共生 区域内有44个国家 24种欧盟官方语言 市场分散[3] - 市场无绝对龙头 呈现“群雄逐鹿”格局 CBCommerce预估2025年欧洲将有250-300个电商平台运营 其中45%来自欧洲以外地区[3] - 各大外来平台2025年在欧洲市场动作密集 包括亚马逊Haul低价商城扩展 TikTok Shop新开站点 Temu力推本土化 SHEIN开线下店 速卖通推“Brand+”频道 京东Joybuy启动试运营等[3] 中国平台在欧洲市场的扩张策略 - Temu大力推进本土化模式 目标未来80%欧洲订单从本地仓库发出 将履约时间从两周压缩至数天 已在至少十余个欧洲国家开通要求本地公司资质和本地仓发货的“本对本”模式[4] - SHEIN在巴黎BHV百货开设首家永久性实体店 尽管遭遇抗议 但门店几天内吸引超5万人购物 顾客平均消费达45欧元[5] 此举旨在借势法国时尚之都提升品牌形象[7] - TikTok Shop加快欧洲市场拓展 2025年3月开放德、法、意站点 并上线Fulfilled by TikTok物流服务 将配送时效缩短至3-5天 英国可实现次日达[7] 同年9月放宽欧洲跨境POP商家入驻标准 取消第三方平台经验强制要求[8] - 速卖通升级“超级品牌出海计划” 在英国推出“Brand+”频道 为超2000个品牌提供专属标识和价保 并在英、西、德购买10个仓库推出“本地+”履约方案[8] - 京东布局欧洲市场 2025年8月将ochama升级为Joybuy并在多国试运营 12月宣布收购德国零售集团Ceconomy约59.8%的股本和表决权 以加速本土化[8] 国际平台在欧洲市场的应对措施 - 亚马逊推出低价商城Amazon Haul在英国、德国和西班牙测试 以与Temu、SHEIN竞争[8] - 亚马逊宣布2026年欧洲站“有史以来最大规模费用调整” 销售佣金与物流费下调 部分类目佣金降幅最大达10个百分点 预计每件商品平均成本降低0.17欧元[9] - TikTok Shop宣布自2026年1月8日起 将欧盟五国站点平台佣金从5%上调至9% 称费率将向更典型市场水平靠拢[9] - eBay推出针对欧洲市场的扶持计划 新商可享受零保证金、费用减免和流量扶持 覆盖五大站点 并称欧洲市场是未来最大增长市场 潜力巨大[9] 欧洲本土平台积极吸引中国商家 - 多家欧洲本土平台加大对中国商家的招商力度 例如德国OTTO采用邀请制 德国About You扩大招商 法国Cdiscount成立专门团队 法国乐天开放“一店卖两国” 波兰Empik首次对中国卖家开放并提供首月免佣金 罗马尼亚eMAG投入超1亿欧元招募扶持中国卖家[10] 欧洲市场面临的合规与监管挑战 - 2025年11月法国政府因销售违规商品要求暂停SHEIN法国网站运营三个月 事件后SHEIN关闭法国第三方卖家仅保留自营 巴黎法院驳回了停运请求但法国政府将继续上诉[11] - 受该事件影响 Temu在欧洲32个站点启动大规模商品下架 重点整治玩具、五金、园艺等类目 玩具类目保证金大幅上调至3万元[11] - 欧洲市场合规门槛高 在增值税、产品合规、授权代表制度等方面规定严格且各国存在差异[12] - 欧盟《数字服务法》规定月活用户超4500万的“超大型在线平台”须承担审核监管责任 违规可能面临最高全球年营业额6%的罚款甚至停运[12] 欧盟税改及其影响与平台应对 - 欧盟自2026年1月1日起取消价值低于150欧元进口包裹的免税政策 从2026年7月起每个包裹还需缴纳3欧元处理费 预计将严重冲击小包直邮模式 有业内人士预计10-20欧元主力商品的综合税负增幅将达售价的20%-30%、净利润的30%-50%[13] - 为应对税改 Temu在欧盟27国正式推出Y2直发模式 允许卖家从中国直接发货经欧盟海外仓中转 整体履约周期不超过21天 已覆盖德、法、意等核心市场[13] - SHEIN加强欧洲本地物流布局 2025年12月在波兰启用74万平方米自动化物流中心作为欧盟主要物流枢纽 从该中心发货可在48小时内覆盖欧盟大部分核心市场 通过批量清关摊薄成本以应对政策冲击[13]