1.1 研究背景 广告不仅传递着商业信息，更见证着时代中潮流文化的更替与流动。2019 年以来，在国潮兴起的大背景下，不断涌现出令人印象深刻的非遗主题广告。借 助广告传播，非遗逐渐重新进入大众视野，受到广泛关注与讨论，并带动非遗消费热潮。从王者荣耀将非遗融入数字化角色，到花西子携苗银联名化妆品红 遍海内外；从"潮起中国·非遗焕新夜"晚会的盛大举办，到抖音、快手、天猫打响"非遗购物节"的战役。非遗开始成为广告传播中出现的高频词汇。一时 间，广告中的"非遗热"开始受到学界与业界的关注。 | 摘 要 | 随着非遗生产性保护、活态化传承等理念取得广泛共识，非遗积极融入当下消费环境，期冀通过商业化、产业化手段促进非遗保护。在此过程中， 广告作为"助推器"，帮助非遗创新升级，重回大众视野，实现产品向商品的重要一跃。由此，广告作为非遗产业链上的关键一环，推动活态传承的真正实 现。本文以 2006—2021 年广告长城奖和黄河奖获奖作品为样本，对广告中非遗的运用与传播情况进行了总览。通过对广告中非遗传播主体、类别使用偏 好，及四种呈现形式的梳理，厘清了不同品牌在广告中使用非遗的目的及形式差异。在此基础上，对品牌、广告、非遗三 ...