行业竞争格局与市场动态 - 国庆前，多家大型互联网公司同时加大对到店市场的争夺，高德推出“扫街榜”，美团联合百度地图、携程上线“AI去·榜中榜”，抖音生活服务发布“心动榜”，小红书在三城推出“小红卡” [1] - 仅三个月后，小红书于12月8日官宣暂停其本地生活会员产品“小红卡”的试运营，团队解释为准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求 [1] - 本地生活服务市场潜力巨大，据艾瑞咨询数据，2025年国内本地生活服务市场规模有望增至35.3万亿元，线上渗透率将达30.8% [1] 到店酒旅业务分析 - 到店酒旅是高成长、高利润率的业务，其本质是服务业线上化以实现更高效的人货匹配，平台收入主要来自商家的营销费用 [2] - 该业务具有显著的双边网络效应：更多消费者吸引更多商家，反之亦然，从而提升平台通过交易佣金、广告等获得的收入 [2] - 以美团为例，其到店酒旅业务收入从2015年的37.7亿元快速增长至2021年的325亿元，2021年该业务净利润达141亿元，利润率高达43.3% [2] 内容平台切入本地生活的动因与优势 - 对于内容社区而言，本地生活是一个不能错过的机会 [3] - 内容社区在用户信任和规模上优势明显，例如小红书2024年四季度的日均搜索量已接近6亿次，较2023年年中的3亿次实现翻倍，其70%的月活跃用户存在搜索行为 [4] - 先入局者并未独占市场，拥有差异化策略和庞大用户基础的平台可构建新网络，例如抖音生活服务业务2024年前十个月增速接近60%，全年GTV预计超8000亿元，而美团2024年到店GTV约1万亿元 [4] - 抖音凭借超8亿日活用户，通过短视频和直播推荐，不仅能展示餐食，还能销售汽车、家电等品类 [4] 平台竞争的核心要素：价格与供给 - “省”是消费者使用团购的基本原则，平台需在供给和价格两个层面努力 [6] - 抖音生活服务切入成功，除流量优势外，价格足够低是关键，其直播渠道主要品类平均折扣在6折以下 [6] - 供给端依赖地推和精细化运营，美团在十几年积累下，2024年平台活跃商户数已达1450万 [6] - 抖音生活服务业务初期依赖连锁KA品牌，现已进行调整以强化本地中小商家供给，包括按区域重组部门，并推出针对不同行业的补贴政策，如投入亿级资源扶持连锁酒店，上线“烟火小店扶持计划” [7] 新玩家的挑战与机遇 - 在美团和抖音的压力下，新玩家需在价格或供给差异化上建立优势，最好两者兼备 [9] - 小红书在满足“非标”和个性化本地需求上具有影响力，例如骑行、露营、收纳师服务等需求率先在其平台爆发，汽车相关搜索每日发起超千万次 [10] - 个性化教育、装修、医美等新的本地需求也在小红书萌发 [11] - 然而，涉足本地生活仍需完成交易、履约等重运营工作，不能仅靠内容和流量 [12] - 小红书“小红卡”定位为年费168元的“精选吃喝玩乐一卡通”，但在大众餐饮领域难以做出差异化，且履约支持不足，存在用户找不到核销码、商家不熟悉规则等问题，折扣成本也基本由商家承担 [13]