文章核心观点 - 新能源汽车市场竞争焦点正从增量市场转向存量市场，车企竞争逻辑从“里程竞赛”、“科技比拼”转向通过“复购政策”深耕老客户价值，并推动行业从“销售-售后”分离模式向“全生命周期用户运营”转变 [1] 行业竞争逻辑转变 - 市场竞争焦点从早期续航“里程竞赛”和智能座舱“科技比拼”，转向“深耕细作”存量市场 [1] - 复购竞争倒逼车企重构服务模式，从传统“销售—售后”分离转向“全生命周期用户运营” [1] - 中国汽车市场逐步进入存量博弈阶段，获取新客户边际成本攀升，而激活老客户转化率优势明显 [3] - 未来车企竞争将是不同生态体系之间开放性、进化能力的比拼，能提供强大闭环体验和高质量服务的品牌更易获存量用户青睐 [5] 车企复购政策现状与形式 - 多家车企推出复购政策，如理想汽车为全系首任车主提供截至2025年底的复购权益，包括现金减免、质保转移、赠送积分或配置 [2] - 特斯拉等品牌通过推送引荐奖励活动吸引复购，例如提供价值8000元车漆选装礼金 [2] - 部分品牌复购优惠通过销售端私下沟通或作为限时活动，未完全公开，但针对老客户的权益活动近年来越来越多 [2] - 多数车企政策形成“直接优惠+专属权益”组合拳，如现金1万元尾款减免、赠送积分或置换权益 [4] 推动复购的核心驱动因素 - 早期电动车主力车型逐步进入4—6年置换周期，技术的代际飞跃催生强烈升级换购需求 [1] - 罗兰贝格调研显示，99%的中国纯电动车用户受访者表示下次会考虑继续购买纯电动车，反映中国对电气化的广泛政策支持、成熟电动车生态系统及对科技驱动出行的高度热情 [3] - 智能化和续航里程的不断进化强化了老车主的复购意愿，用户可能因认可品牌技术路线并在其有重大突破时强化复购意愿 [3] - 新能源汽车门店销售反映，进店客户中近三成为老车主，其中一定比例准备“升级换代”，这类车主更专业，关注真实续航达成率、超充网络覆盖率、智能化水平等 [4] 复购策略的深化：从销售到生态锁定 - 复购政策已从单一车辆销售延伸至“生态锁定”，换车是对使用习惯、补能网络、账号体系和售后服务的整体迁移 [4] - 部分车企通过官方APP构建车主社交区，提供新车优先试驾、参与产品共创、获得限量版周边等，塑造“品牌合伙人”身份认同感 [5] - 留住老客户意味着锁定未来多年的软件订阅费、服务费、保险金融和生态衍生消费，销售模式趋向“硬件+服务+软件”的全生命周期盈利，有助于提高车企利润率 [5] - 老车主复购时可能更关注稀缺体验或身份认同，如优先购买权、智能座舱生态无缝迁移、高品质服务等 [5] 推动复购面临的挑战 - 与传统燃油车相比，大多数新能源车保值率仍较低，影响用户置换成本和复购意愿 [6] - 车企通过推出官方认证二手车业务，以统一检测标准、延长质保和价格保障机制来破解残值困局，稳定残值并为复购创造条件 [6] - 需平衡新老用户权益，过于优厚的复购政策可能引发新用户不满，政策力度不足又难以有效激励复购 [6] - 老用户并非天然忠诚，在复购决策时会全面对比各家产品，建立持久、互信的用户关系是难题 [6] - 新能源汽车技术快速迭代是双刃剑，可能推动复购，也可能导致用户等待“下一代技术”而延迟购买决策 [6] 复购对行业增长的意义 - 随着新能源车市场渗透率持续提升，复购成为行业增长的新引擎 [7] - 能在存量市场建立情感连接与系统优势的企业，将掌握增长利器，这关乎用户忠诚度、生态完整性及品牌可持续力 [7] - 能为用户提供全周期价值、建立深厚品牌情感连接的企业，将在存量竞争时代获得真正竞争优势 [7]