市场营销专业能力要求 - 市场营销专业要求学生具备良好的营销思维和前沿的营销知识背景[1] - 学生需熟悉以消费者需求为中心的企业市场营销活动过程和规律[1] - 学生应能围绕具体项目开展营销策划[1] 市场营销基础概念 - 从营销角度看，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者的集合[3] - 市场营销管理的本质是需求管理[3] - 企业营销微观环境中，与企业构成竞争关系的是竞争者[3] - 根据消费者购买介入度和品牌差异度，购买笔记本电脑通常属于复杂型购买行为[3] - 组织市场中，为执行政府职能而采购商品和服务的市场称为政府市场[3] - 市场调研按目的分类，可分为探索性调研、描述性调研和因果性调研[3] - 无差异营销策略与差异性营销策略是两种对立的战略[4] - 产品整体概念中，安装、保修属于延伸产品层次[4] - 新款高端电子产品上市时，常采用高价的撇脂定价策略[4] - 促销组合中，具有公开展示、渗透性强特点的工具是广告[4] 核心名词与理论 - 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程[5] - 社会营销观念要求企业在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡公司利润、消费者欲望和社会利益三者关系[5] - 消费者购买决策过程包括问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段[5] - 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置[5] - 整合营销传播(IMC)是指统筹运用各种传播方式，以传递一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立品牌与消费者长期密切关系的一种战略性经营活动[5] 市场营销环境与市场分析 - 市场营销环境的特征包括客观性、差异性、多变性和相关性[5] - 宏观营销环境(PEST)分析包括政治、经济、社会文化和技术四个方面[5] - 组织市场与消费者市场相比具有购买者数量少规模大、需求派生性、需求缺乏弹性、购买专业性强、买卖双方关系密切等特点[5] - 市场细分有效的条件包括可衡量性、可进入性、可盈利性和可区分性[5] 营销组合策略 - 产品生命周期成长期的特点是销售量迅速增长、成本下降、利润上升、竞争者开始进入，其营销策略重点是改进产品质量、拓展新市场、加强渠道建设、调整价格以吸引更多消费者[6] - 影响企业定价的主要内部因素包括营销目标、营销组合策略、成本和定价组织[6] - 密集分销、选择分销和独家分销三种渠道宽度策略的区别在于：密集分销是尽可能多地使用中间商，选择分销是选择部分中间商，独家分销是在特定区域只选择一家中间商[6] 营销观念与消费者行为 - 市场营销管理观念的演变历程经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段，推销观念与市场营销观念的根本区别在于：推销观念以企业现有产品为中心，通过推销和促销刺激需求；市场营销观念以目标顾客需求为中心，通过整合营销活动满足需求[7] - 影响消费者购买行为的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层，社会因素包括参照群体、家庭、社会角色与地位，其营销启示是企业需了解目标市场的文化价值观和社会结构，利用参照群体和意见领袖的影响力，关注家庭决策角色[7] - 企业进行市场定位的步骤包括识别潜在竞争优势、选择竞争优势、传达竞争优势，常用策略有避强定位、对抗定位和重新定位[7] 案例实践分析 - 元气森林成功上市主要利用了宏观环境中的社会文化因素（年轻消费者健康低糖需求趋势）和技术因素（社交媒体平台发展）[8] - 元气森林采用的促销组合策略特点是高度重视社交媒体内容营销和网红推广，通过小红书、B站、抖音等进行大量内容种草[8] - 某老牌国产运动鞋品牌的SWOT分析：优势是产品质量扎实、价格实惠，劣势是产品设计老旧、品牌形象土气，机会是健康运动潮流和国货崛起趋势，威胁是年轻消费者偏好变化和市场竞争激烈[8][9] - 对该老牌国产运动鞋品牌的品牌重新定位建议是聚焦年轻消费群体，升级产品设计时尚感，利用国潮元素重塑品牌形象，并拓展一二线城市销售渠道[9]