政策与宏观背景 - 2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确将文旅业培育为支柱产业，核心路径是深化“文旅+百业”融合、扩大优质供给、培育新消费场景及优化消费环境 [1] - 2025年前三季度，国内居民出游人次达49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%，市场复苏强劲 [1] - 产业核心逻辑正从销售“风景”与“席位”转向经营“场景”与“体验”，系统性升级至“融合经济”新时代 [1] 行业整体财务表现与挑战 - 分析51家文旅集团（覆盖A股、港股头部企业及大型国企）数据发现，2025年不到两成头部企业实现“利润增长”，近三成企业营收同比下滑，超半数企业净利润负增长 [2] - 传统依赖景区门票收益的企业普遍出现“增收不增利”现象 [2] - 除4家免税购物、商旅与科技类文旅集团实现全盈利外，景区乐园类、酒店类、旅行社与在线旅行类、旅游综合类文旅集团均有业绩下滑 [3] - 2025年国庆中秋假期人均每日消费同比下降约13%，消费行为日趋理性，对同质化高价门票产品兴趣减弱 [3] 代表性公司业绩案例 - 黄山旅游（600054）前三季度营收增长8.75%，但归母净利润下降11.02%，利润下滑主要系“景区资源有偿使用费增加所致” [3] - 众信旅游（002707）营收增长10.96%，净利润大幅下降45.73% [3] - 曲江文旅（600706）营收下降近30%，净利润由盈转亏 [3] “门票经济”模式的困境 - 以标准化线路和门票经济为主的产品形态，市场竞争力正逐步减弱 [2][4] - 依赖单一门票收入的传统模式在2025年已经亟待改革 [3] - 常见的门票折扣策略对消费的吸引力已经捉襟见肘，把门票和各产业融合绑定才是促进消费的关键 [3] - 成本压力是侵蚀利润的直接因素，原因包括运营投入加大但收益增长不及投入、市场同质化严重以及供需关系不平衡 [4] “融合经济”的政策支持与探索 - 国家形成了由顶层设计、产业试点与金融协同构成的系统化政策框架以提振消费，包括《提振消费专项行动方案》及支持打造“商旅文体健融合消费新场景”等试点工作通知 [5] - 商务部、中国人民银行等部门引导金融资源支持“人工智能+消费”、“IP+消费”等融合新业态，并创新嵌入消费场景的金融服务 [8] - 产品的核心竞争力在于个性化定制、跨界资源整合与主客共享场景的营造，通过推动“文旅+研学”、“文旅+体育”、“文旅+交通”等打造复合型产品 [4][5] “融合经济”的乡村实践样本 - 贵州榕江“村超”赛事期间接待游客超百万人次，旅游综合收入激增，带动周边产业全面繁荣，体现了“内源速度型”发展模式 [6] - 云南元阳哈尼梯田的“阿者科计划”通过制度设计将旅游收入分红与村民保护梯田的责任挂钩，是“外源质量型”实践样本 [6] - 乡村文旅通过创意转化生态与文化资源，打造城市难以复制的沉浸式乡村生活场景，实现融合共享增长 [6] “融合经济”的城市实践样本 - 江苏徐州在承办江苏省城市足球联赛（苏超）期间，文旅集团展开全方位“承接－转化－延伸”的流量运营 [7] - 具体策略包括云龙湖景区推出“赛事+游览”联动票，夜游项目“彭城风华”推出球迷特惠票及“住宿+观演”套餐，以及提供免费雨衣等服务细节 [7] - 围绕汉文化和足球主题开发的文创产品中，宝莲寺发光冰箱贴等单品销售额超百万，苏超赛事期间集团文创销售收入同比增长70%，云龙湖游船等项目接待量显著提升 [7] 企业转型成功案例 - 祥源文旅（600576）在2025年前三季度实现了营收与净利润均超35%的显著增长 [8] - 增长引擎转向深度体验产品打造与精细化运营，例如在湖南莽山五指峰景区策划日出音乐节、NPC巡游，打造“一座不用爬的山”；在安徽齐云山推出“复古游齐云”互动演绎；在广东丹霞山推出“万古丹霞”大型山水实景光影秀 [8] - 公司通过轻资产托管模式将运营管理系统输出至全国十余个项目，并探索“投资+建设+运营”一体化合作，通过集中采购、能耗优化及数智化管理实现毛利率稳步提升 [9][10] 行业现存挑战 - 低价竞争与同质化内卷仍是行业痼疾，市场上存在低于成本的“低价游”产品，导游收入与购物提成深度绑定 [10] - 汽车租赁等行业面临价格战挤压，可能助长低质产品 [10] - 创新不足与人才短缺是关键瓶颈，开发细分产品成本高且易被复制，价格战迫使企业压缩用人成本导致人才流失 [10] 行业转型方向与共识 - 2025年中国文旅产业正处于从“门票经济”向“融合经济”跃迁的深刻“范式转换”中 [11] - 变革核心是从“粗放利用资源转向深度释放价值”，目标是构建以文化为魂、生态为基、体验为本的全链条综合体系 [11] - 破局需要多方合力，从科学技术、销售渠道、人员素质、市场环境四方面进行改革，政府层面已加强市场秩序规范，开展打击强迫购物等专项整治 [10]