行业整体困境 - 白酒行业在岁末年初传统消费旺季遭遇销售遇冷、价格倒挂、库存堆积等问题，市场弥漫焦虑与不安 [1] - 2025年在“禁酒令”背景下，行业步入极寒周期，高端白酒的金融属性与社交价值双双被削弱 [2] - 行业整体处于深度调整期，全面进入“存量竞争”时代，酒企普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题 [16] 贵州茅台核心表现与挑战 - 飞天茅台批价自2025年5月后迅猛下跌：6月跌破2000元，10月失守1700元，11月击穿1600元，12月中旬触及1499元指导价后有所回调，截至12月22日散装飞天茅台价格为1550元/瓶，较前一日下降10元 [3] - 价格双轨制利差巨大：出厂价1169元，市场价曾一度突破3000元，但当前价差大幅收窄 [5] - 2025年前三季度营业收入1284.54亿元，同比增长6.36%；归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%，增速创近11年新低 [13] - 第三季度营业收入390.64亿元，同比增长0.56%；归母净利润192.24亿元，同比增长0.48%，按此增速难以实现原定9%的年度增长目标 [13][14] - 五年内第三次更换“一把手”，2024年4月末张德芹回归掌舵，2025年10月底陈华空降接任董事长 [15][16] 贵州茅台应对措施与市场观点 - 公司通过加大打假力度、规范渠道秩序来“稳价” [11] - 集团董事、代总经理王莉释放主动控制销售端和生产端产品投放量的信号，称每年产能投放释放节奏不会太大，行业低谷期可将基酒多存入酒库以提高存销比 [17] - 近期推出控量政策，涵盖短期减负和中长期结构性改革，具体策略可能在渠道商联谊会上发布 [17] - 上线“小茅i茅台”抖音号，推进数字化转型与品牌年轻化 [32] - 推出多款轻量化产品降低消费门槛，如38度微醺版茅台及多种风味产品 [32] - 专家认为，茅台价格下跌主因是政策及经济环境影响下，商务宴请、礼品馈赠、投资收藏三大场景萎缩，其“金融”属性在消退 [17] - 市场分析认为，飞天茅台价格短期将维持低位震荡，春节或有小幅回升；中期若电商补贴持续、需求未回暖，不排除逼近1499元指导价；长期价格将逐步回归理性区间，但难再现非理性上涨 [12] 五粮液核心表现与挑战 - 2025年前三季度实现营收609.45亿元，同比减少10.26%；归母净利润215.11亿元，同比减少13.72% [20][21] - 第三季度营收81.74亿元，同比大幅减少52.66%；归母净利润20.19亿元，同比大幅减少65.62%，为近20年来单季度业绩最大跌幅 [20][21] - 在2000元以上的超高端产品布局上心有余而力不足，如501五粮液、经典五粮液等产品的知名度和认可度不如飞天茅台 [22] - 产品结构优化方面缺少新的百亿级单品承接传统高端、次高端消费市场 [22] 五粮液应对措施与营销策略 - 有观点认为其第三季度财报反映出企业正在主动挤出泡沫，避免盲目向经销商压货，通过减缓发货节奏帮助经销商去库存 [21] - 12月5日发布“五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品”，包括“火爆精酿小酒”等四款产品，当晚直播超百万人观看，旨在用全场景覆盖激活消费体验 [23][25] - 推出低度数特调产品——29°五粮液·一见倾心，作为品牌年轻化、低度化战略的突破性产品 [25] - 在电商渠道持续深化，与京东战略合作上线240家即时零售门店 [25] - 与企业级客户合作建立直销网络，销售收入达45亿元；开展“名酒进名企”互动，销售转化率达70%，动销达9亿元 [26] - 2026年计划在传统渠道新增专卖店80家（总量达1700家）、新增集合店300家、新增文化体验店10家 [26] 高端白酒营销与年轻化探索 - 五粮液通过世界杯联名等营销活动，试图让白酒走进客厅、餐厅、酒吧等更多消费场景 [25] - 茅台推出酱香拿铁、茅台冰淇淋等产品，并上线抖音号，试图贴近年轻消费者 [32] - 茅台将45岁以下定义为年轻群体并进行策略细分：18-25岁为品牌美誉触达期，26-30岁为饮酒导入期，31-35岁为主动选择成长期，36-45岁为品质稳定期 [32] - 专家建议，高端名酒核心大单品必须稳住高端价值与价格，将创新与年轻化任务交给独立子品牌、文创产品或新渠道，以接触新人群、创造新场景 [32][33]