文章核心观点 - 当前消费环境下，高端零食品牌普遍面临发展困境，消费者不再盲目为“高端”概念支付溢价，转向追求价值与性价比 [1] - 以良品铺子为代表的高端零食品牌，其战略摇摆、自救措施失效、业绩持续下滑及控制权变更计划流产，集中体现了行业的结构性挑战 [3][5] - 行业困境是外部消费观念转变、市场竞争加剧与内部品牌定位模糊、产品创新不足、渠道红利消退、供应链成本压力及资本态度转向等多重因素共同作用的结果 [6][7][8][10][13][16] - 行业寒冬期亦是洗牌期，品牌需从单纯追求“高端”转向构建真正的“高质价比”、“差异化价值”和“情感连接”，回归产品本质并建立可持续的商业模式 [18][19] 良品铺子案例分析 - 公司于2025年11月公告终止筹划控股股东及股份转让事宜，可能导致实控人变更为武汉市国资委的“易主”计划正式搁浅 [3] - 2023年公司营收骤降至80.46亿元，同比下滑近15%，归母净利润仅1.8亿元，几乎腰斩 [3] - 2023年11月公司进行管理层调整，并推出“降价不降质”策略，从“高端化”向“自然健康零食”转型，但2024年收入同比再降11%，并首次出现净利润亏损 [3] - 2025年管理层再次变动，业务板块大幅扩张至食品全品类，但预计2025年上半年净亏损在7500万元至1.05亿元之间 [4] 行业整体困境表现 - 行业内主要玩家普遍面临营收增速放缓、利润下滑甚至亏损 [6] - 某品牌营收自2022年开始下滑，至2024年下滑态势依旧，净利润亏损幅度创新高，一季度亏损局面未打破 [6] - 另一品牌在2020-2023年业绩连续四年下滑，2024年短暂回春后，2025年第一季度营收微增2.13%，净利润却大幅下降22.46%，陷入“增收不增利”处境 [6] 外部环境挑战 - 经济增速放缓背景下消费降级趋势明显，消费者对价格敏感，零食消费领域近70%的消费者购买时会重点对比价格 [6] - 健康饮食理念兴起，消费者更关注食品配料与营养成分，青睐低糖、低脂、添加少的零食 [7] - 量贩零食店呈爆发式增长，并通过推出高性价比自有品牌抢占市场，同时主打健康的新兴品牌涌现，加剧市场竞争 [7] 内部战略与运营问题 - 品牌定位模糊与摇摆：品牌定位频繁变动，从“高端零食”到“全民零食、性价比主张、健康转型”，削弱了品牌辨识度与消费者信任 [8] - 产品创新与研发不足：某品牌2024年研发费用降至1487.3万元，相较于2023年降幅高达58.92%，产品创新乏力，高糖高油产品仍占主流，难以满足健康需求 [7] - 产品质量与安全问题频发：某品牌在黑猫投诉平台投诉超3400条，涉及食品变质、发霉、异物等问题；另一品牌上半年发生“异物粽子”事件，严重损害品牌形象 [8] - 产品同质化严重：产品包装、口味高度雷同，缺乏独特性，难以支撑高溢价，消费者认为高价源于营销投入而非产品本身 [9] 渠道困境 - 传统线下渠道衰退：以商超和品牌门店为主的渠道客流量减少，租金人力成本攀升，盈利能力下滑，某品牌2024年关闭927家门店 [10] - 线上渠道增长瓶颈：电商流量获取成本越来越高，转化率降低，线上销售增长陷入瓶颈 [10] - 新渠道挑战：虽尝试社区团购、直播带货等新渠道带来短期流量，但长远面临挑战，某品牌转向抖音、快手直播带货后，2025年一季度再现“增收不增利” [11] - 错失量贩渠道红利：大部分高端品牌早期未重视量贩零食渠道，错失增长机会，后期再进入面临激烈竞争与价格战 [11] 供应链与成本压力 - 原料采购价格上升导致毛利率大幅下降，同时人才引进、明星代言、广告宣传、渠道开拓等费用投入增加业绩负担 [13] - 部分品牌产品依赖代工（如某品牌有超过1500款代工食品），缺乏对上游原料的有效把控，被动接受包装、物流等成本上涨，压缩利润空间 [13] - 复杂的SKU管理、库存周转压力及精细化运营能力不足导致隐性成本上涨，过度依赖营销导致销售费用高企 [13] - 有品牌为支撑全品类战略大力投入供应链建设，计划打造多地集约基地并推行“一品一链”战略，但落地难度大，管理复杂 [13][14] 资本市场态度转变 - 资本从早期追求规模增长转向更关注盈利能力、现金流和可持续商业模式，对高端零食行业态度趋于谨慎理性 [17] - 某品牌重要股东持续减持，宁波汉意持股从2020年的41.44%降至2023年底的35.38%，达永持股从30.3%降至26.05%，高瓴资本至2024年已基本清仓 [16] - 另一品牌两大重要股东IDG和今日资本于2024年底相继减持并退出董事会，结束长达十余年的资本绑定关系 [16] - 这与融资盛期形成对比，某品牌2010年A轮融资估值1.76亿元，后续B轮、C轮估值分别达60亿元、69亿元 [16] 行业未来出路 - 品牌需从“高端”转向“高质价比”、“差异化价值”和“情感连接”，满足消费者“物有所值”的底线 [18] - 差异化是关键，需从产品品质、技术创新、品牌文化等多方面入手，建立品牌壁垒 [19] - 重视与消费者的情感连接，关注情绪价值，数据显示2024年“功能性零食”与“情绪价值食品”贡献了休闲食品市场62%的增量，67%的Z世代消费者愿为“治愈系零食”支付50%溢价 [19] - 行业处于寒冬与洗牌期，真正有产品力、品牌价值并能适应变化的品牌有望在行业重塑后迎来新发展 [18][19]