行业整体态势：从狂飙到失速，市场趋于饱和 - 现制茶饮行业在过去五年经历了罕见的加速扩张，一二线城市及下沉市场均迅速跑马圈地，速度与规模成为关键词 [1] - 行业供给平衡已被打破，扩张明显失速，截至2025年9月，全国30个代表性现制茶饮品牌门店总量已突破13.1万家，国内现制茶饮相关企业累计总数已超110万家 [5] - 新式茶饮市场规模在2024年达到3500亿元，但增速已从新冠疫情前的超20%降至6.4% [5] - 2020年至2024年，现制茶饮新增企业注册量复合年增长率为-22.8%，2024年注册量较峰值减少了超70% [5] 头部品牌增长乏力与财务表现 - 霸王茶姬：2025年前三季度在中国市场新增门店数量分别为228家、318家、246家，与动辄单季新增600-800家的狂飙期相去甚远，门店增速从20%-49%滑落至个位数 [2] 第三季度净收入同比下降9.4%，经调整后净利润下降22.3%，大中华区总GMV同比下降6% [26] - 古茗：2025年上半年单加盟商开店数从2.2锐减至1.9，显示老加盟商再开店意愿明显下降 [5] 2024年单店GMV同比下滑4.3% [26] - 茶百道：2025年上半年中国市场门店数量同比仅增加0.7%，增速为近年最低 [5] 2024年年内利润为4.8亿元，较上一年同比下降近六成 [26] - 喜茶：据监测数据，截至2025年10月的过去12个月，门店净减少680家 [5] 加盟商困境：利润遭多重挤压 - 门店过度密集与租金成本：早期加盟商为抢占优质点位不惜代价推高租金，如今在高密度门店竞争下，部分门店难以盈利，有加盟商测算当地需减少10家门店才能使区域单店业绩达到最佳状态 [9][10][22] - 价格战与外卖补贴侵蚀利润：2025年餐饮客单价重回十年前，新增外卖订单75%来自15元以下低价区间 [19] 加盟商一杯原价15元的奶茶，叠加平台优惠后实收可能不足8元 [20] 外卖补贴大战刺激单量上涨，但部分加盟商到手实际收入已不足外卖营业额的50% [22] - 原料与人力成本高企：部分品牌对原料和制作流程要求严格，推高人力成本，有加盟商仅原料采购成本就占到实际收入的近55% [23] - 新税务制度增加负担：新规要求平台按商品打折前的原价上报营业额，在外卖实收下降的情况下，变相增大了税务负担 [31] - 盈利困难：部分加盟商门店净利率下降超过一半，有喜茶加盟商表示一年赚不到30万元，现在活着的店只能说不亏钱 [2][24] 产品创新陷入瓶颈与同质化竞争 - 新品势能减弱：霸王茶姬2025年初至11月全国仅上新8款产品，未能复现过去大单品的成功 [11] 茶百道2024年推出新品60款并升级42款经典产品，2025年上半年推出新品55款并升级9款产品，但创新乏力感凸显 [12][16] - 产品严重同质化：各品牌在不同时节主推的新品（如夏季荔枝、冬季苹果）只有名字上的区别，喜茶推出“羽衣纤体”果蔬茶后，几乎所有本土连锁咖啡和新茶饮品牌都推出了类似产品 [16][18] - 消费者选择疲劳：产品雷同导致消费者难以区分品牌偏好，部分消费者转向不知名品牌或只选择经典产品下单 [18] 品牌应对策略：降本、转型与出海 - 优化供应链与成本控制：茶百道2025年上半年净利润实现近40%的增长，主要得益于供应链降本 [33] - 调整经营模式与收费：霸王茶姬宣布自2026年1月起实行新联营模式，取消多项固定费用，改为统一从GMV抽取17%作为品牌收费，物料成本点从近40%降至约30%，预期可使加盟商毛利率提升1.1个百分点 [35] - 战略转型与聚焦：喜茶宣布不再参与价格战，专注差异化产品并重启LAB门店，同时停止加盟 [33] - 发力海外市场： - 霸王茶姬海外门店增长率从2025年第一季度的8.3%上升至第三季度的26% [36] - 喜茶海外市场门店数在过去一年增长超过6倍 [36] - 茶百道一年半内在8个国家和地区签约超40家店，其在韩国门店本地用户占比在三个月内可达80%以上 [36] - 寻求新增长点：霸王茶姬计划推出新菜单和特调纯茶等新品类，并全面升级基础核心原料，计划从12月中旬起加快每月上新节奏 [35] 加盟商信心受挫与未来选择 - 部分加盟商认为行业高速扩张和营销已透支整体需求 [11] - 加盟商对新推出的扶持措施效果持观望态度，有观点认为在目前环境下，霸王茶姬新模式的17%GMV抽成比例依然偏高 [39] - 高昂的初始投入与不确定的回本周期导致部分加盟商选择退出，有喜茶加盟商因合约到期需重新缴纳加盟费与装修费而决定不再续约 [39]