万宁退出中国内地市场事件总结 - 万宁将于2026年1月15日前关闭所有中国内地线下门店，线上电商渠道将于2025年12月26日停止销售，业务全面转向线上跨境电商 [2] - 万宁关联公司旗下数百家分店已大多处于“注销”状态，从实体经营维度看已实质性退出中国内地市场 [2] 行业背景与市场环境 - 美妆零售行业进入密集洗牌期，莎莎国际、名媛名妆等连锁相继闭店 [2] - 化妆品专营店渠道前三季门店销售总额为1030亿元，同比下滑收窄为2.8%，有4.69万家集合店宣布关停 [3] - 留在市场的玩家加速自救，丝芙兰引入低价白牌，屈臣氏押注数字化与IP联名，调色师、WOW COLOUR等潮流集合店凭借差异化选品扩张 [2] 万宁在中国内地的发展历程 - 品牌起源于1972年的中国香港，2004年进入内地市场，首店落子广州 [4] - 2012年内地门店数量突破200家，覆盖33个城市 [4] - 2018年门店数达240家，但主要集中于华南地区 [5] - 自2020年起，北京、武汉等地陆续关店，线下收缩信号日益清晰 [4] - 2025年12月官宣关闭内地所有线下门店，业务转为跨境电商 [5] 万宁败退的内部原因分析：“人货场”三重滞后 战略与组织管理 - 高层人事频繁变动削弱长期执行力，2008年到2012年间更换了五任CEO [6] - 组织架构不稳定，影响战略持续推进 [6] - 未能与内地市场建立深层共鸣，曾推行超市管理逻辑但行不通 [6] - 一线BA体系被评价为“佛系”，销售目标不重、考核压力有限，在竞争环境中演变为系统性劣势 [7] 商品与供应链 - 选品节奏“慢半拍”，例如美即面膜最火时没跟上，五六年后才上架 [7] - 自有品牌（如晶肌源、摩洛哥油）投入但成效甚微，产品外观设计和功效定位老旧，未能打开知名度 [7] - 逐渐失去“药妆”核心标签，与港澳门店相比，内地门店品类未做本地化调整，核心优势未能成功移植 [10] - 万宁港澳线上平台的商品丰富度远超内地，核心供应链与优势品类并未真正惠及内地市场 [11] 渠道与品牌定位 - 未能突破区域限制，至2018年240家门店仍高度集中于华南地区，全国性影响力有限 [12] - 品牌定位模糊，在货品繁多、竞争白热化的市场中未能建立起鲜明的认知坐标 [12] - 线下扩张时期选址决策混乱，话语权弱于竞争品牌，难以获得理想选址 [14] - 2010年后为冲指标全国疯狂开店，“只求速度，不求质量”，导致多地门店出现亏损 [14] 美妆零售行业的新生存法则 - 敏锐反应与独特壁垒：WOW COLOUR早期精准捕捉国货彩妆爆品趋势，调色师通过“70%海外小众品牌+30%国货新锐”的独特组合，建立稀缺供给 [15] - 极致经营与数字化：屈臣氏通过数字化转型重塑运营效率，拓展即时零售“闪电仓”，打通全渠道库存系统以建立效率壁垒 [17] - 情感连接与体验：调色师将门店打造为美妆蛋彩虹墙等打卡圣地，销售“社交货币”与探索乐趣 [20] - 行业转型方向：行业正从“货架时代”迈向“价值时代”，新的物种如精致型社区药店、垂直健康品牌集合店正在生长 [24]