核心观点 - 中国基金业协会发布《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》，旨在对基金销售行为进行全面、细化的规范，标志着监管焦点深入“销售侧”，是推动公募基金行业从“规模驱动”转向“投资者利益驱动”的关键一环 [1][10][21] 宣传推介行为规范 - 业绩展示要求趋严：基金业绩任意展示期间均需超过六个月，不得对一年期以下业绩进行年化展示，这意味着单季度等短期数据及成立不足一年基金的“成立以来年化”表述将退出宣传范畴 [2][12][13] - 业绩排名引用标准提高：基金业绩排名应当引用基金评价机构三年期以上的公开数据，并需列明评价机构名称、日期、同类基金类型及只数等信息 [2][12][13] - 禁用诱导性收益话术：不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语，这将影响蚂蚁财富“追求正收益”专区、京东金融“年年正收益榜”及多家银行APP的类似营销标签 [3][13][14] - 规范基金经理宣传：宣传重心须置于公司投研团队与平台建设，禁止为快速募资过度渲染基金经理、混淆从业年限与实际投资管理经验、将基金评奖结果与基金经理个人挂钩 [3][14] - 切断奖项与个人关联：新规旨在引导宣传回归理性投研体系，杜绝基金奖项为基金经理个人能力“背书”甚至“张冠李戴”的现象 [4][14] - 禁止宣传基金规模：不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传，以遏制行业“唯规模论”倾向，与业绩基准、薪酬考核等新规形成组合拳 [5][15] - 指数基金宣传导向：宣传推介指数基金时，应当重点宣传其工具属性和资产配置功能，需理性引导投资者 [6][18] 直播营销新规 - 直播人员资质要求：向投资者宣传推介基金的直播人员应当取得基金从业资格并在基金管理人、基金销售机构执业 [6][18] - 禁止打赏功能：直播平台应当关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包 [6][18] - 建立全流程合规管控：要求直播前进行脚本审核、拟定备答口径，直播中实时监测并拥有中断机制，直播后填写合规记录并按比例审查 [7][18] - 直播素材保存期限长：面向公众的直播素材（品牌、宣传、培训等）需至少保存二十年，投资者教育类直播至少保存三年 [7][18] - 行业影响与转型：2024年以来基金公司对直播热情降温，多数机构直播核心目标已转向投教和品牌建设，部分公司转而探索播客、短视频等形式以规避合规风险并实现差异化 [7][19] 销售绩效考核机制调整 - 考核指标范围扩大：基金销售业务绩效考核指标必须包括业务开展情况（如保有规模、定投业务规模、逆向销售情况）和投资者盈亏情况（如长期投资收益、盈利投资者占比、持有期限） [9][20] - 强化长期与持营导向：应加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标 [9][20] - 考核周期延长：业务考核指标最短时间区间不得少于一年，投资者盈亏考核指标应当以三年以上中长期为主 [9][20] - 旨在改变行业倾向：新规针对重首发、轻持营的短期行为，旨在压缩通过“帮忙资金”实现首发冲量等现象的运作空间 [9][20] 行业影响与展望 - 监管体系细化延伸：征求意见稿共九章37条，是对证监会此前《管理办法》的细化和延伸，并对基金销售生态中新模式提出要求 [1][11] - 划定合规红线：尽管部分要求已在公司内部实施，但新规将一些行业“司空见惯”的做法明确划入合规红线，仍令部分公募人士感到超出预期 [1][11] - 宣传重心转移：部分公司已将宣传重心转向超越业绩比较基准的超额收益及夏普比率等风险收益指标，或通过传递大类资产配置理念争取认同 [5][15] - 或利好特色产品：规模较小、具备鲜明特色的产品，未来或有望获得更多市场关注 [6][16] - 指数基金规模宣传存疑：有行业人士对指数基金禁止宣传规模的要求合理性存疑，因规模直接影响流动性，是投资者首要参考指标，未来需在信披与宣传间把握平衡 [6][17] - 推动生态重塑：新规通过系统设置行为边界、细化正面与负面清单，有望推动销售各方切实履行受托责任，引导行业注重投资者获得感与信任建设 [10][21]