报告核心观点 - 2025年销售高峰期（如黑色星期五、网络星期一）是零售品牌实现年度营收目标的关键节点，单纯依赖最后一刻的转化推动已不足够，成功关键在于提前规划、全渠道测量与灵活适配 [1] - 报告基于2023-2025年跨四大洲、三大行业（零售时尚与珠宝、美妆、消费品）的8.3万场营销活动数据，为品牌提供策略指南 [1][7] 高峰期市场环境与挑战 - 2025年高峰期将面临宏观环境挑战：商品价格高企、消费者储蓄不足且对价格更敏感、购买窗口期缩短、竞争加剧 [2] - 2024年BFCM（黑色星期五和网络星期一）期间转化率急剧上升，但窗口期更短、波动更大，消费者决策更晚、更快、更谨慎 [12] - 美国消费者进入高峰期时储蓄减少，对价格更敏感，更依赖促销，许多人会等待更深的折扣，这压缩了购买窗口期并加剧了竞争 [13] 核心营销策略 - 全漏斗投资是关键：将至少5%的预算投入认知与考虑阶段的品牌，其综合营销效率最高可提升218% [1][25] - 大型品牌受益更显著：月数字支出在60万美元以上的大型品牌，若将超过10%的预算投入认知与考虑阶段，其广告支出回报率可提高110% [1][26] - 提前布局认知阶段：在每千次展示成本较低、竞争较小时积累高意向受众，能将早期努力转化为高峰期更高效的转化表现 [2][12] - 采用统一测量体系：传统的最后点击归因模式会遗漏90%以上的营销影响，而贝叶斯媒体混合模型等全漏斗测量工具能精准呈现各渠道的真实价值 [1][16] - 多元化平台投入：需根据Meta、TikTok、谷歌等不同渠道的特性制定差异化策略 [2] 各平台具体策略与表现 - Meta策略： - 充分利用Advantage+工具与Reels创意格式，全周期优化营销活动 [2] - 据Meta数据，在2024年网络周期间，Advantage+销售活动的转化率比平日高出15个百分点 [42] - 最后点击归因仅能捕捉Meta平台18%的价值，其全部价值需通过全漏斗测量揭示 [36] - 19%在Meta上发现产品的人最终完成了购买 [37] - TikTok策略： - 应加大品牌活动投入，借助TikTok Shop实现闭环转化，新客户转化率可达50% [2] - 2024年高峰期，TikTok的广告支出份额同比增长了14% [24] - 谷歌策略： - Performance Max与搜索广告需提前搭建资产组，高峰期灵活调整出价策略 [2] - 2024年高峰期，Performance Max是整体广告支出第二高的渠道，但品牌也意识到谷歌媒体（如付费购物和YouTube）的其他机会 [21] - YouTube策略： - 与Demand Gen适合前期预热需求，通过短视频和沉浸式广告提升品牌认知 [2] - 2024年高峰期，YouTube的广告支出份额呈现强劲的同比增长 [24] - Snapchat策略： - 凭借低每千次展示成本优势，提前两个月启动营销活动可实现2倍的广告支出回报率提升 [2] 广告主行为与支出趋势 - 2024年高峰期，广告主在全漏斗渠道上加大了投入，Meta的广告支出份额同比增长13%，TikTok增长14%，Snapchat和YouTube也呈现强劲增长 [24] - 品牌越来越重视付费购物广告在竞争高峰期提供的出价优化和产品细分方面的灵活性与控制力 [22] - 表现最佳的品牌在高峰期将90%的预算用于转化活动，但同时将认知活动的支出同比大幅提升了192% [32] - 2024年高峰期，认知活动和考虑活动的广告支出回报率分别同比增长45%和31%，而转化活动的广告支出回报率则小幅下降14%，反映了竞争激烈 [32] 成功案例与数据验证 - Crew Clothing通过增加全漏斗Meta支出，实现了广告支出回报率提升10% [3] - Footasylum通过扩大上层漏斗投入，实现了营收同比增长32% [3] - MagBak通过渠道多元化，实现了高峰期营收增长40% [3] - 采用统一测量能让品牌发现电商平台的隐藏价值，综合广告支出回报率平均提升37% [3] - 小型品牌（月支出低于60万美元）在认知与考虑阶段投入超过5%的预算时，广告支出回报率可提升22% [29]