监管新规出台背景与目的 - 国家市场监督管理总局研究起草《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，旨在为持续数年的“价格战”乱象画上休止符，构建覆盖汽车全产业链的价格行为规范体系 [2] - 监管机构认为严重的价格倒挂可能导致服务缩水、售后减配，最终损害消费者权益，新规旨在引导企业回归竞争本质，将资源投入技术研发与品质提升，推动行业从“价格战”迈向价值竞争 [2] 行业价格战现状与影响 - 过去三年中国汽车市场经历四轮大规模价格战，今年上半年价格战最激烈时，超过90%的主流汽车品牌参与，平均降价幅度高达15%，部分车型优惠超过官方指导价的30% [3] - 激烈的价格竞争导致经销商普遍亏损，2025年上半年汽车经销商亏损比例上升至52.6%，较去年同期增加8.3个百分点，同时74.4%的经销商存在价格倒挂现象 [3] - 汽车行业利润率从2017年的7.8%持续下滑至2024年的4.3%，2025年前4个月进一步降至4.1%，与2012年黄金时期的10.2%相比萎缩近六成 [3] - 价格战边际效应递减，今年前十个月汽车行业销量同比增长11.4%，但行业平均降价幅度达7.3%，远高于去年同期的4.1% [5] 《指南》核心内容与行业反应 - 《指南》要求企业建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，实行全链条价格管理，并明确列举了九类“出厂价低于成本”情形和七类价格弄虚作假行为 [4] - 新规核心价值在于从制度上否定“低于成本倾销”的合法性，将竞争拉回以真实成本和价值为基础的轨道 [6] - 比亚迪、小鹏汽车、北汽集团、长城、长安、零跑、奇瑞、东风等主流车企迅速表态支持新规，并承诺优化价格管理体系，杜绝价格欺诈和不正当竞争 [5] - 北汽集团表示将完善价格合规管理体系，并将带动上下游伙伴共同落实合规要求 [5] 以旧换新“国补”政策支持 - 中央已明确2026年将继续实施“国补”政策，优化消费品以旧换新政策以刺激汽车消费 [6] - 2025年国家发行了3000亿元超长期特别国债资金用于消费品以旧换新，额度较2024年的1500亿元增长一倍 [6] - 2024年汽车报废更新超290万辆，置换更新超370万辆，拉动销售额9200多亿元，2025年补贴新政进一步扩大了补贴范围和力度 [7] - 2025年1至11月，汽车以旧换新已超1120万辆 [6] 政策效果与行业最新数据 - 政策组合拳效果显现，今年前10个月汽车行业收入同比增长7.9%，利润同比增长4.4%，利润率回升至4.4%，扭转了持续下滑趋势 [7] - 11月汽车行业车型降价规模为19款，同比减少7款，其中纯电动车型同比减少10款，显示价格战正在降温 [7] - 2025年11月，中国汽车产销量分别为353.2万辆和342.9万辆，前11月累计产销分别完成3123.1万辆和3112.7万辆，同比分别增长11.9%和11.4% [8] - 2025年1至11月，新能源汽车产销分别完成1490.7万辆和1478万辆，同比分别增长31.4%和31.2% [8] 行业展望与竞争范式转变 - 随着新规实施和“国补”政策优化，中国汽车产业正迎来从“价格战”到“价值战”的关键转折点 [8] - 未来的竞争将转向技术洞察、成本控制、供应链效率与用户运营能力的“综合竞技”，这对已建立核心技术优势和体系化能力的头部企业是长期利好 [8][9] - 整个产业有望告别“增量不增收”的粗放增长，步入“量价齐稳、质效双升”的高质量发展阶段 [9]