监管政策动向 - 市场监管总局起草《广告引证内容执法指南(征求意见稿)》，旨在完善广告监管制度，针对广告市场反映集中的问题，包括利用第三方报告批量制造细分领域“行业第一”和利用“大字吸睛，小字免责”方式加剧行业“内卷”等，以规范广告引证内容监管并引导广告活动主体提升合规能力[1] - 该《指南》现向社会公开征求意见，反馈截止日期为2026年1月12日[1] 广告引证内容定义与基本原则 - 广告引证内容指在广告中引用出自第三方、与所推销商品或服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容[4] - 引证广告指使用了引证内容的广告[4] - 广告引证内容必须真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者[4] - 广告主对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任[4] 引证内容来源与质量要求 - 基于实验、测量、检验检测等方式取得的数据，出具结论的机构需具备相应法定资质和专业能力，其计量器具、设施环境需符合国家要求[4] - 实验等方法有国标或行标的需符合标准，没有的应采用行业普遍认可的方法[4] - 引用的统计资料或调查结果应通过科学方法取得，统计和调查范围需具广泛性、合理性，抽样调查样本需具科学性、代表性和普遍性，结果偏差应在合理范围内[5] - 引用的文摘、引用语应原文引用，所引文献、资料需真实存在且可查询，观点需符合科学常识[5] 引证内容标识与呈现规范 - 引证广告应如实表明引证内容出处，包括机构名称或文献题目及著者等信息[6] - 引自期刊的需表明期刊名称、期号、刊次等[7] - 引自互联网网页的需表明获取或访问路径，若内容或路径变化需对广告作出相应调整[7] - 引证内容有适用范围和有效期限的，需明确表示，例如特定地域、行业、期限、实验室复现条件或仅对样品有效等情况[8] - 通过文字、图片、音频、视频等方式表明出处、适用范围、有效期限时，其字体、字号、颜色、语音语速等需满足公众能清晰识别的要求[8] 对特定宣传行为的规范 - 禁止利用减小字号、改变字体或使用与背景相近颜色文字等使消费者难以辨明的方式，对商品性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容进行限缩或不符合常理常识的补充说明[8] - 广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应真实、完整、准确[9] - 使用细分行业、领域或区域“最佳”，或销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，若相关行业、领域小于国家标准规定，或相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》规定的豁免情形[10] 虚假或误导性广告的认定 - 使用虚构、伪造或无法验证的数据等作为引证内容，或无法说明来源、无法查询的，应认定广告内容虚假或引人误解[11] - 通过篡改、部分引用等方式夸大有利内容或隐瞒不利内容，或明示、暗示商品具有与实际不符的疾病预防、治疗、保健等功能，也应认定广告内容虚假或引人误解[11] - 广告引用的文摘、引用语与行业普遍认可观点不一致，或未明确表示数据复现条件、样品有效性、适用范围和有效期限等，应作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素[12] 广告活动相关方责任 - 广告主直接或间接通过有偿新闻、学术造假等方式刊载新闻、学术文献等，再以其数据作为广告引证内容的，市场监管部门应向新闻出版、科技等行业主管部门通报[12] - 广告主可在广告中使用自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的自证内容，使用自证内容可不必表明出处，但需符合关于适用范围、有效期限等规定要求[12] - 使用人工智能、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，应认定为自证内容[13] - 接受委托开展实验、测量等活动，且明知或应知产生的数据、结论用于广告的，应认定为参与广告设计、制作的广告经营者[13] - 广告经营者、广告发布者应依法查验广告证明文件，核对广告内容，对引证内容无出处、未明确表示适用范围或与依据不一致的，不得提供广告设计、制作、代理、发布服务[14] 监管执法与处罚依据 - 对不符合《指南》第八条、第九条关于出处和适用范围表示要求的，认定违反《广告法》第十一条并依第五十九条查处[16] - 对不符合第十条、第十七条关于呈现方式或自证内容要求，或属于第十一条“小字免责”情形的，认定违反《广告法》第八条并依第五十九条查处[16] - 对属于第十三条关于细分领域“最佳”、“第一”宣传情形的，认定违反《广告法》第九条第三项并依第五十七条查处[16] - 对属于第十四条虚假或误导性情形的，认定违反《广告法》第二十八条并依第五十五条查处[16] - 对属于第十五条考量因素且内容虚假的，认定违反《广告法》第二十八条并依第五十五条查处；对属于第十五条第二、三、四项情形但不构成虚假广告的，认定违反《广告法》第十一条并依第五十九条查处[16] - 对不符合第十九条关于广告经营者、发布者核对内容要求的，认定违反《广告法》第三十四条并依第六十条查处[16] - 监管部门应结合广告内容及违法行为事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等规范行使处罚裁量权[17] - 对违法情节轻微、发布时间短、浏览人数少并及时改正且未造成危害后果的，依法不予行政处罚；对初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚[17] - 对不予行政处罚的当事人，依法应进行教育[18]