报告核心观点 - 尼尔森IQ发布《2026，中国消费新图景》报告，指出中国消费市场正经历世代更迭，形成由婴儿潮一代、X世代、千禧一代和Z世代构成的四大消费群体，其消费心态与行为呈现深刻变化，勾勒出2026年消费新图景 [1] - 当前消费市场呈现“功能质量奠基，健康便捷乘势，体验终成归途”的复合型需求特征，超过六成消费者愿意为提升生活体验的产品支付溢价 [1] - 未来中国消费市场的竞争，将是深刻理解并回应不同世代核心诉求的能力之争 [5] 宏观经济与消费环境 - 中国经济稳中有进，消费对GDP增长的贡献率持续增强，2025年上半年消费支出对GDP增长贡献率达到82.5% [7] - 2025年经济最重要的主题之一是拉动内需（消费），政府已推出多轮国债支持与国补政策，例如第一轮1500亿国债支持和第三轮690亿国补 [8] - 消费者对个人财务状况的感知趋于乐观，50%的消费者认为未来财务状况会比当前更好，但谨慎情绪依然存在，约四成消费者在支出上保持审慎态度 [1][8] - 经济环境与家庭幸福感是民众最为关切的两大议题，自身及家庭福利/幸福感（30.4%）和经济下行（29.9%）是消费者最大的担忧 [9][10] 整体消费行为趋势 - 产品安全与质量是消费者购买决策的普遍基石，而健康、便捷与体验成为关键的增值要素 [1] - 消费者对价格促销的态度有所变化，与2024年7月相比，在喜欢的品牌打折时购买的比例下降5%，通过在线购物享受更优惠价格的比例下降7% [10][11] 婴儿潮一代（61岁及以上）消费特征 - 该群体人口占比不足20%，但消费意愿强烈，七成乐于消费 [2] - 近八成愿意为支撑乐享晚年的产品支付溢价，表现出高于平均水平的尝新意愿，尤其在健康营养品和借助AI等科技辅助购物方面 [2] - 消费心态从“恐惧衰老”转向“享受年龄”，追求丰富、享老的晚年生活，品牌需以专研熟龄肌肤的护肤品、具备健康预警功能的智能穿戴设备等针对性产品建立信任 [2] X世代（44至59岁）消费特征 - 该群体是社会的“中坚掌舵者”，拥有较强经济实力，但消费观念极为理性和精简，超过三分之一属于谨慎消费者 [3] - 近半数人坚持只购买确定需要的物品，以避免浪费，不易受外部推荐影响 [3] - 注重产品的硬核品质与本质价值，怀有显著本土情怀，超过三分之一会优先选购本地产品，彰显匠心传承的经典国货或以硬核科技赢得民族自豪感的品牌易获其深度认同 [3] 千禧一代（29至44岁）消费特征 - 该群体是消费市场的重要力量，既有消费能力又有强烈消费意愿，是“体验先行家” [4] - 愿意为提升使用体验、获得卓越品质与安全保障支付溢价 [4] - 消费决策更加成熟，供应链的透明可信与品牌的环保可持续表现成为影响其选择的关键因素 [4] Z世代（18至27岁）消费特征 - 该群体是典型的“网络原住民”与“人间清醒派”，信息过载，消费阈值高，批判性强 [5] - 消费核心驱动力是“圈层认同”与“为我所爱”，愿为融入特定兴趣圈层（如“谷子经济”、游戏IP联名）的产品付费，并为节省时间的产品支付溢价 [5] - 对传统名人或KOL的推荐敏感度较低，更信赖来自同好社群或圈层内的口碑 [5] 品牌战略建议 - 报告构建了“品牌吸引力地图”，建议品牌首先明确自身价值主张，锁定目标世代 [5] - 品牌需通过真诚沟通与提供贯穿始终的产品及情感体验，与消费者建立深度连接，在“与我相关”的阵地中实现共同成长 [5] - 针对不同世代需采取差异化策略：对婴儿潮一代需建立信任实现长效连接；对X世代需以硬核品质和本土情怀赢得认同；对千禧一代需将社会责任与可持续理念融入品牌内核；对Z世代需以效率为沟通起点，真诚尊重并深入理解其圈层文化 [2][3][4][5]