小红书本地生活业务“小红卡”项目暂停 - 小红书旗下本地生活会员业务“小红卡”于2026年1月1日起暂停试运营 所有已购卡用户可办理全额退款[3] - 该业务上线试运营不足三个月 于2024年9月15日借助“马路生活节”活动正式推出 年费为168元[3] - 业务定位为“精选吃喝玩乐一卡通” 在上海 杭州 广州三座试点城市的数千家门店提供折扣和专属活动权益[3] 业务运营模式与市场推广 - 公司通过“马路生活节”线下活动IP进行推广 活动覆盖上海 杭州 广州 以“发现宝藏小店”为核心引导城市探索[3] - 为吸引用户 公司在合作门店放置宣传立牌 并通过送限定盲盒等方式激励用户使用小红卡买单[8] - 为吸引商家入驻 公司提供了亿级流量曝光 头部博主免费探店 优先入选城市精选榜单等扶持方案[8] 业务试运营期间暴露的核心问题 - 用户反映最集中的问题是“可选择的商家太少了” 业务始终局限在首批三个试点城市[9] - 以上海为例 平台显示精选“上海994家门店买单≤9折” 其中“中餐”店不到200家 “西餐”店不足一百家 “火锅”店仅有49家[9] - 产品入口过深 用户需进行多个步骤才能进入使用页面 导致用户难以养成消费习惯[9] - 有用户表示领取90天有效期的卡后仅使用一次 之后便遗忘 直到业务暂停公告才想起[10] 业务暂停的深层原因分析 - 产品定位与价值不足 更根本在于社区属性与交易需求存在天然矛盾 用户核心行为是“浏览种草”而非“即时消费”[13] - 公司缺乏本地生活服务所需的流量熔断机制 无法评估和管理商家承载能力[13] - 商家管理采用“放养式”策略 未建立明确准入标准 导致高端餐厅与平价奶茶店混杂 体验参差不齐[13] - 组织协同问题突出 内容 电商 本地生活三个部门权责不清 决策流程冗长[13] 公司本地生活业务的整体布局与战略 - 公司对本地生活早有布局 2021年通过增加门店POI 酒店民宿预定等功能试水 2023年在上海 广州推出咖啡茶饮团购探店计划[14] - 公司官方态度以试水为主 并不激进 本地产品负责人表示业务仍在非常早期的模式探索和验证阶段 未到思考交易规模的时候[14] - 公司承认小红卡业务“准备不够充分” 暂停运营是明智的止损之举 并将继续坚定地做好本地生活内容和工具[16] 本地生活服务行业背景 - 本地生活赛道前景广阔 艾瑞咨询预计2025年中国本地生活服务市场规模或将突破35.3万亿元 年复合增长率达12.6% 线上渗透率预计提升至30.8%[13] - 该赛道竞争激烈 已有美团 大众点评占据用户心智 同时阿里 字节跳动 京东等巨头也野心勃勃[14] - 本地生活服务交易系统环环相扣 深度融合线上流量获取 信息展示 在线交易与线下服务交付 对于内容平台而言 快速搭建完整系统存在挑战[14]