中国快消品市场整体表现 - 2025年中国快速消费品市场显现企稳态势，前三季度销售额同比增长1.3% [1] - 增长主要由3.8%的销量增幅拉动，平均售价下降2.4%，但降幅较2024年的3.4%有所收窄 [1] - 市场增长呈现前高后低态势，一季度销售额同比增长2.7%，二、三季度增速分别放缓至0.7%和0.4% [1] 区域市场结构变化 - 三至五线城市成为市场新增长引擎，2025年前三季度市场增长近80%来自下线城市 [4] - 下线市场销量同比增长4-6%，抵消了平均售价下降2-3%的影响 [4] - 城镇化推进、本地消费稳健、品牌商与零售商加速下沉共同推动了下线市场崛起 [4] - 下线城市生活成本较低，商超渠道加深布局，以及即时零售O2O模式提升了购买频次和商品种类 [4] 消费品类增长分化 - 包装食品类目增长最快，销售额增长3.4%，由核心主食品类和零食品类需求稳定推动 [7] - 家庭护理类目销售额增长3.3%，得益于稳定的家庭清洁习惯和价优质美的创新产品 [7] - 个人护理类目同比增长1.1% [7] - 饮料类目销售额下降1.1%，受竞争加剧与现制饮料冲击影响 [7] - 果汁品类表现强劲，销售额增长19.2% [7] - 牛奶和酸奶销售额分别下滑6.4%和5.8%，受原奶供应过剩和价格竞争影响 [7] - 方便面和营养保健品借助新兴渠道分别实现5.9%和5.3%的销售额增长 [7] 零售渠道变革 - 仓储会员店、零食集合店和折扣店快速扩张，增速分别达40%、51%和92% [8] - 即时零售O2O渠道在三季度同比增长7.9%，扭转了去年的下滑趋势 [8] - 社交电商和性价比平台持续提升市场份额，抖音与拼多多合计占据快速消费品电商销售额比例超过40% [8] - 零食集合店、社区超市等小型业态以及O2O闪送平台成为品牌商高效触达消费者的新通路和主要增长动力 [4] 零售商与自有品牌发展 - 零售商“品牌化”趋势明显，更直接参与需求创造，发展自有品牌 [11] - 自有品牌在过去两年间实现年均44%的增长，2025年前三季度占整体快消品销售额比例已达2% [11] 消费者行为与市场趋势 - 中国消费者购物时更注重性价比、便利性与体验感 [3] - 消费者追求“实惠享受”和“平价升级”，综合权衡价格和品质 [7] - 市场“两极化”趋势仍在延续 [7] - 消费者更注重“质价比”，而不仅仅追求低价 [16] 品牌商战略建议 - 品牌商需精准洞察消费者的购物时机、场景和动因，并基于洞察制定策略 [3] - 品牌商通过定制化包装价格和灵活的渠道合作模式加速下沉，抢占下线市场 [4] - 品牌商需重新定义与零售商和平台的关系，将每个渠道视为创新孵化、互动深化和价值共创的生态伙伴 [11] - 建议采用“C.O.R.E.”战略框架，聚焦需求体系、产品组合、渠道通路和落地执行四大要素，以实现以需求为主导的可持续增长 [12][13][14]