全球App市场增长与趋势 - 全球App年安装量从2018年的270亿次增至2024年的750亿次，累计增长180% [2] - 全球App广告预算规模突破280亿美元 [2] - 全球再营销转化量在2023年至2025年间大幅提升，增幅达93% [2] 行业演进阶段：从规模至上到价值驱动 - 红利期（约2015年前后）：重心放在“拓新”，获取更多新客，特征是“规模至上” [2] - 2016年全球游戏App安装量较前一年增长约为397.7% [2] - 新兴市场如印尼、印度的用户获取成本不足美国市场的1/5，催生粗放式投放 [3] - 转折点（约2017年前后）：全球移动用户增长放缓，流量红利见顶，获客成本攀升，行业向“质量为王”阶段转变 [3] - 2018年Q1中国移动游戏用户规模为4.75亿人，环比增长5.5%，但头部优秀游戏的7日留存率通常介于15%-25%之间 [3] - 市场结构分化：2020年游戏类App仍占据出海主导地位（占比57.5%），但电商、工具类应用增速加快 [4] - 美国、日本等成熟市场成为高价值用户核心来源地 [4] 隐私新政的影响与行业重塑 - 2021年苹果ATT隐私新政发布，IDFA获取率从80%骤降至25%，行业陷入“归因危机” [4] - 隐私新政短期内对iOS生态价值造成冲击，导致许多广告主暂停iOS投放或将预算转移至Android [4] - 危机倒逼技术创新，概率归因成为破局关键 [5] - 隐私时代后，Google和Meta的广告投放效果出现短期波动，二线平台开始崛起，头部与二线平台差距缩小 [5] - 广告主的投放预算多样性增加，分布在更多平台上 [5] 当前营销核心：从流量驱动转向价值驱动 - 当前App出海营销的核心不再是预算和速度，而是围绕ROI回收周期、平台适配能力和用户长期价值构建可持续增长能力 [6] - 广告主从关注流量转向关注价值，更划算的做法是将产品打磨足够好，以相对更低的成本获取并留住用户 [7] - 发达市场用户的长期价值显著高于发展中市场，第30天留存数据差距尤为明显 [6] - 单纯依赖流量采买的模式难以为继，注重产品打磨与用户体验的价值运营策略展现出更强生命力 [6] - 为支撑转型，AppsFlyer在2023年推出了ROI360工具，整合广告成本、付费与变现等数据，帮助企业实现投放效果的精准核算 [7] 预算分配与产品形态变化 - 预算向高价值场景集中：2025年，Android平台的金融、工具类中国App投放占比达38.07% [7] - 2025年，iOS端的购物、泛娱乐类中国App预算占比提升至55.05% [7] - 产品形态演变：流量时代，简单的工具类APP（如电池优化）是主流；价值时代，“畅销”的工具类APP变为视频剪辑、AI图片/视频编辑器等需要更多研发打磨、为用户带来更大价值感的产品 [8] AI对营销行业的重塑 - AI是目前对APP营销行业影响最大的技术，是行业最高优先级趋势 [10] - AI带来了更高效的数据洞察、更精准的用户定位、更智能的广告投放以及更强大的作弊防护能力 [10] - AI应用的终极形态可能是用户的智能体与广告主的智能体进行交互，为用户找出最适合的商品、产品、服务，从而不再需要广告，但该场景短期内（三五年内）不会实现 [10] - AppsFlyer正通过AI提升产品能力（如素材分析），并计划开发人工智能体（AI Agent），愿景是成为AI智能体平台，实现移动营销全链路自动化 [11]