文章核心观点 - 即时零售已成为酒水行业重要新渠道 销量大增但近期价格降幅趋缓甚至反弹 平台补贴力度减弱 行业正从低价引流转向与经销商、酒企博弈下的价格体系趋稳 [1] 即时零售渠道的酒水销售现状 - 近期即时零售平台酒水销量持续大增 在“双11”大促中 茅台、五粮液等名酒销量同比呈三位数增长 [1] - 但产品价格并未明显下降 多款白酒在大促后出现价格反弹 例如五粮液、青花郎、国窖1573及洋河梦之蓝M6+等高端产品 [1] - 对比“618”大促 近5个月即时零售带来的销量从高峰逐渐回归平稳 商家反映近期销量减少 [1] - 即时零售平台对酒水产品的补贴有所减少 例如一款千元价格带白酒 补贴大时价格一度逼近700元（店铺实收约850元） 补贴减少后价格回到750元至780元区间 [1] 即时零售渠道崛起的原因与参与者 - 即时零售以“神券”“补贴”及“30分钟配送体系”重构酒水消费模式和场景 [1] - 消费习惯改变、产品性价比需求、流通环节压缩及价格优势等是即时零售卖酒崛起的主要因素 [1] - 传统卖酒渠道受阻、市场存量/缩量博弈下 即时零售提供了“搬运效应” 搬运了其他流通渠道及实体店的销量 [1] - 渠道吸引了线下个体门店、头部大商和酒企进驻合作 [1] - 包括华致酒行、1919等头部酒商已进驻 其中1919该板块销售额在此前大促中获得同比数倍增长 [1] - 贵州茅台酱香酒营销有限公司与平台深度合作 首批超1000家官方门店进驻 i茅台App推出“即时配送”服务 国台、沱牌等酒企也与即时零售平台合作 [1] - 今年9月 有平台联合汾酒、洋河、茅台、古井贡酒和郎酒等十余家白酒头部品牌 推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系 [1] 市场增长潜力与规模 - 《2023即时零售酒类白皮书》显示 2023年酒类即时零售渗透率达1% 市场规模将近200亿元 预计2027年渗透率将达6% 市场规模突破千亿元大关 [1] 渠道博弈与价格体系演变 - 酒企与经销商加码布局即时零售 分流了传统烟酒行的客流 [1] - 酒商进驻即时零售平台佣金大概在3至5个点 大促活动还需支付一定费用 [1] - 即时零售平台需要稳定货源支撑市场扩容 自今年7月起 多个平台在广东、北京、山东、河南等地与主要经销商对接洽谈 [2] - 酒水配额的“大头”仍在经销商手中 经销商的仓库、门店可为即时零售提供“前置仓”服务 [2] - 产品零售价出现缓和趋势 与经销商、酒企的博弈有关 例如“双11”期间 茅台、贵州习酒、五粮液等酒企发布“消费警示” 遏制线上平台酒水跌破价 [2] - 酒商对产品定价也有一定“话语权” 价格“底线”是合作重点 酒企对经销商价格有考核 过低会遭处罚 [2] - 业界认为 随着消费者需求阶段性满足、拓新价值降低 即时零售重新评估了酒水补贴拉新的价值 对补贴金额进行调整 [1] - 随着“低价引流”策略效果打折扣及“补贴”转至其他领域 平台和经销商将形成互利共生关系 酒价最终会趋向稳定 与经销商等“看齐” [1][2] - 行业分析指出 即时零售未来发展必须从“价格博弈”转向“价值共创” 建立线上线下价格协同机制 [2]