2025年双十一美妆大促整体表现 - 2025双十一期间电商零售额近2.4万亿元，同比增长超10% [2] - 美妆双十一大促呈现"总量稳增、高增长集中于细分品类与核心渠道"的鲜明特征 [1][2] - 天猫、京东、抖音位列综合平台前三甲，淘宝天猫以37%的市场份额占比保持显著领先优势 [2] 市场趋势一：品牌格局变化与高端市场回暖 - 天猫美妆成交TOP20榜单中国货及高端外资品牌排名向前，珀莱雅蝉联榜首，毛戈平首次入围 [3] - 外资高端品牌呈上升态势，雅诗兰黛回升至第2位，修丽可进入前五 [3] - 2025年10月国际高端美妆品牌增长强劲，修丽可、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻全渠道增长率分别达50.6%、45.3%、36.3%、33.9% [3] 市场趋势二：核心渠道表现与品牌投入 - 双十一美护市场中，淘宝天猫渠道以61.3%的GMV占比领跑 [4] - 头部美护企业在淘天平台的渠道增速显著，上美股份、毛戈平、贝泰妮增速分别达65.5%、86.2%、42.7% [4] 市场趋势三：品牌增长逻辑转型 - 2025双十一抖音美妆千万元直播销售额品牌数同比增加313%，增长逻辑趋向品牌驱动 [5] - 抖音美护自营直播间TOP10品牌双十一GMV均达1亿左右规模 [5] - 头部品牌自播比率提升，韩束、润本、丸美自播比率分别为64%、53.2%、49.5%，韩束自播占比较上年提升31% [5]