行业趋势洞察 - 美妆消费正从单一功能性消费向复合功效与情感消费转变，消费韧性突出[1] - 行业不再依赖单一流量窗口，渠道提效的叙事正在强化[1] - 头部品牌势能展现出更强韧性[1] 双11大促整体表现 - 双11大促期间全网电商销售额达16950亿元，同比增长14.2%[1] - 综合电商销售额为16191亿元，同比增长12.3%，天猫、京东、抖音销售额位居前三[1] - 美妆个护品类在综合电商平台销售额中占比8.2%[1] - 美容护肤品类销售额991亿元，同比增长11.65%，洗护清洁品类销售额444亿元，同比增长13.54%，香水彩妆品类销售额334亿元，同比增长13.52%[1] - 全网即时零售销售额670亿元，同比大幅增长138.4%[1] 平台渠道格局 - 天猫平台高端美妆主导，珀莱雅连续三年稳居榜首，TOP20中国货品牌占据5席[2] - 抖音平台国货品牌当道，韩束夺得榜首，TOP20中国货品牌占据9席，成为国货品牌寻求增量的重要战场[2] - 天猫渠道复合功效类护肤商品销售额占比达47.1%，千元以上价格段市场份额环比扩大12.3个百分点，销售额环比增长超5倍[2] - 抖音渠道品牌自播力量崛起，成熟品牌加速构建稳定的店播心智与转化效率[2] 头部品牌表现 - 上美股份旗下韩束在抖音美妆品牌总榜、自播榜和短视频榜均位列第一，New page一页全渠道销售额同比增长145%，安敏优销售额同比增长208%，极方全渠道销售额环比增长302%[3] - 若羽臣旗下绽家全渠道GMV同比增长80%，斐萃全渠道GMV同比增长35倍，环比618增长110%[3] - 毛戈平、薇诺娜等品牌亦有亮眼表现[3]