行业整体表现 - 2025年10月移动购物行业活跃渗透率达87.5%，较2024年10月提升0.6个百分点 [1][8] - “双十一”内容互动量达618峰值的1.12倍，呈现爆发式增长 [1] - 全国邮政快递揽收量、投递量同比分别增长8%和6.6% [1] - 电商生态从“流量生意”向“心智生意”转变，消费者行为趋于理性与成熟 [11] 平台用户与竞争格局 - 双十一当天淘宝、拼多多、京东日活跃用户规模分别达5.08亿、4.14亿、2.27亿，同比分别增长4.2%、2.5%和9.8% [1][23] - 淘宝、拼多多、京东三大平台的重合用户突破5000万，同比增长19.9% [2] - 淘宝和京东的重合用户数突破1.28亿，同比增长6.5% [2] - 男性、中老年、下沉市场用户成为新增量，淘宝41岁以上用户增长9.2% [1] - 内容电商平台如抖音、小红书25岁到40岁用户同比分别增长3.2%、3.5% [2] 平台营销策略 - 综合电商平台通过媒介硬广投放、内容话题预热、联合品牌广告、短剧和晚会等多样化手段吸引用户 [2][38] - 平台促销规则由繁琐转向简化，AI应用功能规模化落地以提升交易效率 [27][28] - 头部电商平台通过扶持计划深耕短剧赛道，触达家庭主妇、职场白领、银发群体等不同圈层用户 [36] - 平台营销节奏前置，11月11日晚高峰21点用户活跃度从10月31日的20.38%跃升至23.01% [18] 品牌行业营销动态 - 家用电器行业营销预算向硬广倾斜，美的和海尔品牌硬广投放曝光量占比分别为9.1%和8.0% [66][68] - 美妆护理行业硬广曝光仍占主导地位，品牌之间竞争激烈 [57][59] - 食品饮品行业以硬广曝光为主软广为辅，直播渠道保持微增长态势 [61][64] - 服饰箱包行业硬广投放占据绝对份额，男女服饰和内衣袜品类品牌数量多市场竞争激烈 [72][74] - 家用电器行业与京东平台联合投放提前布局，与天猫联合在中期持续密集发力 [70]