核心观点 - 对品牌建设投资不足的公司可能面临市场份额和价格支撑下降 导致盈利能力难以实现 甚至遭遇生存危机[1] - 即使在最佳市场条件下 品牌投资也在决定竞争者之间的结果方面发挥关键作用[1] - 有效的市场营销能够改变需求曲线 在销量和价格上带来优势 并最终转化为更高的财务价值[6] 碱性电池行业竞争分析 - 碱性电池销售在20世纪80年代末因手持电子设备增多而开始起飞[2] - 领先品牌Duracell和Eveready旗下的Energizer在单位销售额上起步相近 每年均售出数百万单位以满足增长的需求[2] Duracell的市场优势 - 经过11年 Duracell的销量显著超越对手 这归因于更有效的市场营销[4] - Duracell的广告效果 routinely 双倍于其广告测试基准 通过专注于“更持久”的利益和“高质量/可信赖”的品牌个性 其广告活动效果超越Eveready[4] - 经过十年的优势积累 Duracell在品牌偏好上保持20个百分点的优势 支持其价格高出19% 单位市场份额高出9个百分点[5] - 上述优势导致Duracell获得6.09亿美元利润 而Eveready利润为2.75亿美元[5] 品牌价值财务体现 - 两个品牌在相近时间被出售 确立了其财务价值 Duracell以约80亿美元售出 Eveready以30亿美元售出[6] - 有效的市场营销使需求曲线发生偏移 为Duracell在销量和价格上带来益处 明确导向更高的财务价值[6]