行业宏观表现 - 2024年中国跨境电商进出口总额约2.71万亿元人民币，同比增长14%，增速高于同期中国货物贸易整体增速9个百分点 [1] - 跨境电商进出口额占中国货物贸易进出口总值的6.2% [1] 行业转型趋势 - 行业从依赖“低价模式”转向强调品牌、品质及合规性，品牌成为差异化竞争的关键 [1] - 全球关税壁垒调整及相关政策出台，对白牌低价出海模式形成限制，例如越南取消低成本进口商品免税待遇并征收10%增值税，欧盟考虑对跨境电商平台收取行政处理费用 [8] - 跨境电商平台面临更严苛的监管审视，例如速卖通成为首个受欧盟《数字服务法案》（DSA）调查的电商平台，并在韩国因泄露用户信息被处以约19.8亿韩元罚款 [9] 速卖通的品牌化战略 - 平台推出“超级品牌计划”，目标是从“跨境卖货”跨越到“品牌经营”，具体措施包括上线Brand+品牌专区、构建品牌运营中枢、开放本地化营销资源等 [3][4] - 计划在2024年再扶持1000个新品牌实现年销售额突破百万美元，2024年上半年平台入驻品牌数同比增长70% [1] - 战略核心逻辑包括：从卖产品到做品牌的定位转变、通过本地化渗透帮助品牌融入当地消费文化、以及利用全链路AI工具实现运营精细化 [4][5] - 利用IP合作推动增长，例如与泡泡玛特合作推广Labubu产品，带动平台潮玩类目GMV同比增长300% [6][7] 竞争格局演变 - 亚马逊为应对中国跨境电商平台的竞争，推出低价商城Haul（大部分商品价格低于10美元）并宣布2025年不提高美国站销售佣金和物流费用，同时布局AI工具优化运营 [11][14] - 其他平台亦积极布局品牌出海，例如SHEIN推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化计划，京东宣布“百亿千品新增长”计划 [15] - 性价比模式仍具韧性，例如Temu通过从全托管转向半托管模式来缓解关税压力 [17] - 美国电商市场增速在2024年第二季度降至5.3%，为2022年第四季度以来最低水平 [17] 平台本地化与生态建设 - 速卖通在韩国市场尝试建设“一体化”平台，其旅行服务商品交易量在2024年7月环比增长一倍多，并扩展K-venue购物平台的业务范围 [19] - 平台海外托管服务已覆盖全球30余个国家，结合本地仓配网络优化履约时效 [4] - 亚马逊凭借成熟的Prime会员体系构建信任壁垒，而速卖通需解决如何跨越文化和管理半径局限以搭建“前台”强信任的挑战 [16]