消费者购买旅程演变 - 消费者购买决策过程已从简单的商店购物演变为在流媒体内容、社交媒体、产品研究和零售触点之间无缝切换的复杂旅程，品牌需要在每个触点提供连贯的叙事以建立信任和感知价值[1] - 典型的购买路径显示娱乐与购物正在融合，消费者从Prime Video剧集、社交媒体、展示广告、网红评测到实体店浏览的多触点接触创造了有意义的品牌连接机会[2] - 多数品牌仍存在信息碎片化和触点脱节的问题，这与消费者的购物方式存在显著差距，代表了重新思考整个购物旅程中消费者连接的巨大机遇[3] 购买决策动态 - 绝大多数消费者在确定产品需求后一周内完成购买，但品牌偏好早在购买时刻之前就通过推荐、过往品牌接触和广告形成[4][5] - 超过一半的购物者到店时已有心仪品牌，但部分类别品牌转换率高，如婴儿护理和香水类别分别有16%和14%的购物者在购买点转换品牌，显示消费者在遇到有吸引力的价值时偏好会改变[5] - 这些动态购物行为要求采用全漏斗营销方法，连接整个购买旅程中的体验[6] 价值方程重塑 - 不确定性环境下消费者比以往更慎重考虑购买，价值的重要性更加突出，其内涵已超越价格，扩展至可靠性、耐用性和安心感[7] - 价格和质量是所有CPG品类（从香水到家居护理产品）中最 consistently 排名前两位的因素，消费者在权衡计算性取舍与有意挥霍时平衡用户体验和耐用性等因素[7] - 复杂信息环境中消费者寻求可信声音和可靠指导，品牌有机会通过从发现到购买的一致信息传递展示清晰价值并建立信任[7] 品类特定购买模式 - 不同品类购买计划性差异显著，必需品类别如口腔护理（83%）和OTC药品（84%）超过80%为计划购买，而 discretionary 类别如香水仅59%为计划购买，显示更多自发行为[8] - 广告在各品类中产生持久印象，购买前主动回忆广告的消费者比例分别为：香水61%、婴儿护理59%、护肤品50%、化妆品48%、家居护理46%、个人卫生42%[8] - 娱乐媒体对18-34岁年轻消费者的购买驱动作用是45-59岁人群的2至3倍，显示娱乐在塑造消费者信任和购买决策中的作用日益增强[9] 娱乐在建立信任中的作用 - 优质内容通过将品牌与热门剧集、体育报道和可信环境关联，在吸引人的语境中定位产品，同时通过一致性赢得消费者信任[9] - 全球近四分之三（73%）消费者欣赏具有娱乐性的广告，63%同意广告具有塑造和创造文化的力量，CPG品牌机会显著，因消费者每天流媒体电视时间超过90分钟[10] - 品牌需要能无缝连接优质娱乐体验与商业能力的合作伙伴以充分利用此机遇[10] 娱乐与商业连接优势 - 行业处于娱乐与商业融合的关键时刻，Amazon Ads凭借在美国超过3亿月活广告支持观众，使品牌能在自有运营资产和开放互联网中触达受众[11] - 覆盖范围从获奖的Prime Video原创内容、直播体育到与Netflix、Roku和Spotify等领先平台合作，互动格式（如暂停广告）将娱乐时刻转化为即时购物机会[11] - 通过AI驱动优化数万亿购物、流媒体和浏览信号，品牌能精准理解消费者行为模式，Amazon Marketing Cloud使品牌能测量和优化在Amazon内外的全漏斗影响[12] 全漏斗方法案例 - 家族品牌Tree Hut通过包含展示广告、在线视频和流媒体电视的综合策略，实现品牌搜索量增长3.5倍、详情页面浏览量增长6倍、购买率较单独展示广告提升3倍[13] - CPG品牌在展示广告活动中增加视频可实现增量触达率提升65%，显示当品牌以一致信息连接发现与购买时刻时能赢得消费者寻求的信任[13] 洞察转化为影响 - 现代消费者的购买路径曲折，但期望每一步都感到连接和一致，品牌若能跨触点整合信息与体验，就能将脱节的互动转化为 cohesive 故事，建立消费者对品牌的信任和对价值驱动选择的信心[14]