行业趋势 - 白酒行业处于产业深度调整期 渠道加速洗牌 直销渠道成为新战场[1] - 2024年酒类线上销售总额达2000亿元 抖音电商酒水行业2022-2024年复合年增长率高达59% 2024年GMV同比增长约30%[12] - 年轻消费群体更倾向线上消费 直播带货和即时零售为直销扩张提供土壤[13] 头部企业表现 - 2025年上半年8家头部酒企直销营收总额达646.81亿元[1] - 茅台直销营收400.09亿元 同比增长18.6% 占比超40%[5] - 五粮液直销营收211.95亿元 同比增长8.6% 占比超40%[5] - 古井贡酒直销营收5.73亿元 同比大幅增长40.19% 占比4.13%[5] - 今世缘直销营收1.42亿元 同比增长近50%[5] - 泸州老窖直销营收9.32亿元 同比增长27.55% 占比5.66%[5] 企业分化情况 - 山西汾酒团购电商直销营收13.56亿元 同比下滑17.63% 占比5.68%[5] - 洋河股份直销营收占比仅1.52% 同比下滑6.91%[6] - 迎驾贡酒直销营收同比下滑1.17% 但占比达8.5%[6] 长期发展趋势 - 2022-2024年头部酒企直销营收占比整体呈增长趋势[6] - 茅台直销占比从2022年39.79%增长至2024年43.79%[8] - 五粮液直销占比从2022年36.6%增长至2024年38.56%[8] - 迎驾贡酒直销占比从2022年5.89%增长至6.36%[8] - 今世缘直销占比从2022年2.07%增长至2.38%[8] 盈利优势 - 2024年茅台直销毛利率达95.33% 比批发代理高出近6个百分点[13] - 五粮液直销毛利率比经销模式高出8个百分点[13] 渠道布局 - 茅台2022年重启"i茅台"自营电商平台 并拓展线上旗舰店及即时零售渠道[12] - 五粮液通过"三店一家"建设优化渠道模式 规范电商合作并拓展团购渠道[12] - 今世缘向"经销+直销+线上销售"模式转变 对重点区域实行直销[12]