公司业绩与市场表现 - 公司近期财报显示，COACH品牌营收近13亿美元，占公司总收入的82%，同比增长13%，拉动公司整体业绩增长7% [1] - 在奢侈品市场集体降温的背景下，COACH业绩从2022年起跑赢集团内其他两个品牌 [1] - 根据全球时尚搜索引擎Lyst发布的第四季度热门品牌榜单，COACH破天荒地进入前五名，其Brooklyn手袋和樱桃手袋挂件分别位列热门单品榜第一和第四名 [1] 产品策略与创新 - 公司摒弃了行业通过制造稀缺感来拉长产品全价销售周期的传统模式，转而采取让明星单品多元化的策略 [2] - 以Tabby包为例，公司未在其销量放缓后将其撤下打折，而是在2021年推出枕头轮廓的Pillow Tabby，该产品在TikTok迅速走红并登上Google Hot 100榜单 [2] - 公司围绕Tabby包核心设计，结合Y2K等风潮，衍生出超过50个不同款式，如Tabby Cargo、Quilted Tabby等 [3] - 目前Tabby包已进化出不同尺寸和配色的多种款式，在TikTok上有高达3,420万条相关内容，并两度登上Lyst榜单 [4] - 通过保持热门包款的连贯性并不断创新，公司有效提升了抗风险和营收能力，品牌没有任何单一产品系列的销售额占比超过10% [4] 品牌定位与营销转变 - 公司过去以“轻奢”定位闻名，但现任CEO承认该定位已过时，如今强调“有表达力的奢侈品”，这一转变完全围绕Z世代消费者 [7] - 转变始于2020年，公司抓住了疫情期间Z世代的购买欲，加快了品牌提价速度但不过分涨价，使其在奢侈品市场降温时表现突出 [7] - 公司的产品定制服务契合“配饰的配饰”趋势，如包袋挂饰（Bag Charms），定制图案服务价格实惠（不到500元），深受年轻人喜爱 [7] - 如今公司与欧洲奢侈品品牌的价格差达到“前所未有的地步”，大部分正价产品定价在4000-5000元区间，很少有超过1万元的单品 [8] 中国市场表现与挑战 - 过去几个季度，COACH在中国市场仅实现低个位数增长，增幅远低于北美市场 [10] - 品牌在中国近期的增长部分得益于“厅局风”、“体制内”穿搭的走红，带动了其经典老花托特款式的销售，但该款式为奥特莱斯特供，与品牌主推的年轻化产品线差异显著 [10][11] - 中国年轻消费者可能更倾向于攒钱购买Miu Miu或Ralph Lauren等更具社交价值的品牌，后者上一季度在中国市场大幅增长30% [11] - 越来越多的中国年轻人选择在二手平台以70%甚至更高的折扣购买复古款奢侈品，这对品牌在中国市场的发展构成挑战 [11]