监管约谈与外卖大战背景 - 市场监管总局于7月18日约谈饿了么、美团、京东三家平台企业 要求规范促销行为并理性参与竞争 以构建多方共赢生态[1] - 约谈前外卖平台展开激烈补贴战 例如阿里和美团推出"满25减21""满25减20""满16减16"等大额无门槛券 淘宝闪购推出"满18减18"券 美团以"0元喝奶茶"反击[1] - 约谈后低门槛红包券、免费配送券及"0元茶饮券"基本消失 仅保留少量常规优惠活动[1] 订单量激增与市场表现 - 外卖大战推动日订单量显著增长 7月5日-6日淘宝闪购日订单超8000万单 美团单日订单突破1.2亿单 合计达2亿单[2] - 7月13日美团即时零售日订单量超过1.5亿单 相当于全国每10人中有1人下单[2] - 茶饮品牌订单量大幅提升 奈雪的茶外卖订单破峰值达100万单 环比增长50% 蜜雪冰城单店柠檬水日销超1000单[4] - 中小商家订单量从日均50-80单增至200单 沪上阿姨等品牌出现门店爆单现象[4] 资本市场反应 - 港股新式茶饮板块在外卖大战后集体高开 7月7日古茗股价上涨2.17%至28.30港元 蜜雪集团涨0.74%至543.00港元[8] - 茶百道和奈雪的茶股价虽波动但整体维持高位[8] 商家成本与盈利压力 - 补贴成本由平台与商家共同承担 例如"15减13元"补贴中商家承担3.5元 而"25减21元"补贴中商家承担6元[8] - 连锁品牌通过集中采购维持薄利 但中小商家单品售价跌破成本价 陷入"越卖越亏"局面[8] - 餐饮行业客单价持续下滑 太二品牌人均消费降至75元(截至2025年6月30日) 同店日均销售额同比下滑13.79%[10] 平台绑定与商家困境 - 平台未事先通知商家即发放补贴券 导致商家面临两难选择: 参与活动则亏损 不参与则流失客户[11] - 流量规则偏向头部商家 "零元购"券指定头部品牌爆款单品 平台优先展示有减免活动的商家[12] - 平台可能利用商家运营数据支持新品牌或自营品牌 例如分析热销单品和区域流量数据[12] 私域运营与第三方配送解决方案 - 瑞幸咖啡通过APP、社群和裂变工具构建私域流量 私域小程序成为最大订单来源 弱化对外卖平台的依赖[17] - 柠季通过引导公域流量转私域 单店日单从200单升至650单 私域社群新增用户30万[19] - 第三方即配平台如顺丰同城提供全场景配送解决方案 按单付费且流量中立 帮助商家掌握配送定价权[19] - 顺丰同城2024年活跃商家规模同比增长39% 新增KA合作门店超7500家[22]