618大促行业观察 行业整体表现 - 2024年618大促周期长达37天，被戏称为"史上最长大促"，但导致商家和消费者普遍疲惫 [2] - 平台优惠策略复杂化，满减券、消费券、直播券、品类券层层叠加形成"补贴陷阱"，中小商家被动承担成本 [2][4] - 消费者体验下降，取消满减改为直减后价格体系混乱，现货9折比预售更优惠导致前期功课白费 [3][5] 平台策略变化 - 淘宝取消满减改为直减，但用户反映存在先涨价再降价问题，破坏多年形成的满减心智 [5] - 京东强调"现货+分钟达"即时零售策略，淘宝将流量倾斜至品牌自播，弱化超级主播作用 [3][15] - 平台将大促作为技术试验田，推动AI选品、AR试妆、智能分拣仓等技术商业化落地 [14] 主播生态演变 - 李佳琦618首日GMV25亿元，较2023年同期50亿元下降50%，开播时长同比缩短36% [8][10] - 超头主播集体退场，辛巴实施"去本人化"策略，董宇辉保持日常直播频率未增加曝光 [10] - 品牌自播货币化率高于达人带货，76%用户会跨平台比价，40%认为直播间价格非最低 [11] 商家生存现状 - 平台强制叠加优惠券导致商家定价失控，部分商家下架商品规避八折/九折券活动 [4] - 消费券补贴仅覆盖中大商家，小商家仅能立减致订单大幅减少，形成"陪跑"现象 [4] - 国际美妆品牌主播抽成30%-40%，国产品牌可达40%以上，推动品牌转向自建直播团队 [11] 行业趋势研判 - 即时零售崛起压缩直播预售模式，京东分钟级配送分流日用品消费需求 [12] - 大促演变为行业压力测试，考验供应链弹性/系统承压/客服响应等综合能力 [14] - 竞争维度从价格战转向服务战和技术战，平台侧重履约效率与用户运营能力 [15]