星巴克中国首次产品直降 - 2025年6月10日，星巴克中国对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖啡系列共10款产品实施直接降价，这是公司进入中国25年来的首次[2][3] - 以大杯规格计算，消费者平均每杯节省5元，最高降幅达6元，调整后多款饮品价格进入20元区间[2][3] - 此举打破了以往仅通过优惠券和平台补贴的“曲线降价”模式，是公司主动的价格调整[4] 降价背景与行业竞争 - 中国咖啡茶饮行业价格战激烈，库迪咖啡坚持9.9元补贴，瑞幸咖啡多款产品下调3元，库迪咖啡在京东外卖的橙C美式券后价低至1.68元[5] - 库迪咖啡通过低价策略在京东外卖平台订单突破1亿单，但爆单也带来了物料短缺等运营挑战[5] - 行业专家指出，咖啡茶饮行业“内卷”已十分严重，星巴克作为头部品牌被动卷入竞争，选择对非咖啡产品降价是相对体面的市场试探方式[2][5] 战略目标：拓展下午茶与下沉市场 - 公司官方表示，降价是战略转型的一部分，旨在加码“非咖啡”消费场景，强化“下午茶”消费体验，并将其作为在中国市场重振增长的重要引擎[7][8] - 公司正在构建“咖啡+非咖”的双引擎模型，通过完善非咖啡产品矩阵，针对不同消费场景和门店类型灵活配置产品组合[10] - 降价有利于拓展下沉市场，公司发现冰摇茶和星冰乐在下沉市场受欢迎程度超出预期，下午和晚间时段客流稳定[10] - 2024年，公司新增了166个县级市场，门店覆盖超1000个县级城市[10] 市场挑战与应对 - 下沉市场消费者对价格更敏感，星巴克在不同线级城市保持价格一致仅通过产品结构和促销进行局部调整的策略在五线城市遭遇挑战[11] - 为应对竞争并贴近本土市场，星巴克计划于6月17日联手迪士尼《疯狂动物城》IP推出3款限定冰摇茶，并已将茶拿铁系列的新口味研发提上日程[11] - 专家分析，由于价格偏高，星巴克非咖啡饮品在与蜜雪冰城、喜茶等品牌的竞争中处于劣势，降价是有效的市场教育方式[10] 成本控制措施探索 - 自2023年起，公司从“宽松模式”切换到“成本严控”模式，严格控制门店人力成本，严禁工时重叠并缩减中班班次[13] - 人员配置方面进行降本，全职岗位缩编，兼职人员成为主力，部分店经理开始“一拖二”管理两家门店[13] - 公司在物料和设备上也缩减开支，如新店开业从老店调拨咖啡机，严格控制小物件的库存，物料准备精打细算到克[14][15] - 但新任CEO Brian Niccol上任后认为减少人工成本是错误的，增加人力投入更能有效提升产能和推动交易增长，这导致2025年第二财季门店运营费用增长12.1%至42亿美元[14] 组织架构与人事调整 - 公司近期迎来人事调整，Mike Grams出任星巴克首席运营官，负责全球门店开发与供应链，该职位曾在2022年被取消[16] - 星巴克中国首席执行官刘文娟直接向Mike Grams汇报，她是负责单一市场的管理层中唯一直接向其汇报者[16] - 2024年，星巴克中国首次设立首席增长官职位，由拥有数字化营销背景的杨振担任[16] 财务表现与市场传闻 - 2025年第二季度，星巴克中国市场的营业收入同比增长5%至7.397亿美元，表现有所回升但未达公司期望水平[17] - CEO Brian Niccol表示公司走在正确道路上但需更快行动，并肯定了中国团队在提升竞争力方面的努力[17] - 市场曾有传闻称私募KKR、方源资本、PAG、美团等有意收购星巴克中国股份，估值超10亿美元，交易标的为特许经营权，但相关方均不予置评[17]