市场增长与潜力 - 东南亚电商市场2024年商品交易总额（GMV）达1590亿美元，同比增长15%，预计至2029年复合年增长率为10.42% [1][15] - 印尼以568.1亿美元电商销售额居首，马来西亚增速最低（10.63%），越南、泰国增速超15% [1][19] - 人口结构年轻化、互联网渗透率提升（马来西亚达98%）及移动设备普及（五国渗透率近100%）是核心驱动力 [1][36] 消费者行为与偏好 - 电子产品为印尼、马来西亚、菲律宾最畅销品类，时尚、食品、美妆个护亦受欢迎，印尼食品品类突出，泰国美妆个护需求旺盛 [2][32] - Shopee在五国月访问量均居首，越南（1.7亿）和印尼（1.3亿）优势显著，TikTok Shop 2024年总GMV突破210亿美元，泰国、印尼为核心市场 [2][3] - 社交媒体渗透率超70%（菲律宾78%），移动电商在B2C中占比超60%（印尼、泰国），电子钱包使用率攀升（越南41%） [2][45][47] 电商平台竞争格局 - Shopee以45.9%市场份额领先，TikTok与Tokopedia合并后以28.1%份额跃居第二，拼多多TEMU日均GMV超百万美元但面临监管挑战 [3][26] - 电子产品、时尚、美妆为主要销售品类，TikTok Shop美妆个护销售占比达38%，Tokopedia在印尼月访问量突破6000万 [3][32] 法规、物流与市场进入 - 菲律宾、越南对外资较开放，允许跨境销售无需本地实体，印尼、泰国设立实体要求严格（印尼外资持股上限49%） [4] - 物流成本占GDP比例差异显著（菲律宾27%、泰国14%），马来西亚、泰国物流效率较高，印尼进口关税最高达150%（特定品类） [4] 新兴趋势与机遇 - TikTok Shop 2024年东南亚销售额同比增115%，泰国、印尼贡献超60%，KOL营销成为关键策略 [5][38] - 中资企业深度参与：阿里巴巴对Lazada累计注资超58亿美元，TikTok、TEMU通过本地化运营加速扩张 [5][16]